Por Rolando Arellano
(El Comercio, 14 de septiembre de 2015)
Con las noticias económicas y políticas que trasmiten, parecería que muchos medios y líderes de opinión hubieran decidido adelantar la noche de brujas. Felizmente no todas las personas reaccionan de la misma manera, pues frente a las noticias negativas sobre la economía, unas se preocupan más que otras y reaccionan de manera distinta en el consumo y el gasto.
Nuestros estudios muestran, por ejemplo, que el señor Progresista (según la segmentación EstAr® “Estilos de vida por actitudes y recursos de Arellano Marketing”), que es independiente o tiene una pequeña empresa, se preocupará del menor crecimiento de la economía en la medida en que podrían disminuir las ventas actuales de su negocio. Ello lo llevaría, por tanto, a disminuir sus compras pequeñas personales o familiares. Por otro lado, el de estilo de vida Formal, trabajador de nivel alto, medio o bajo en una empresa, no actuará sobre sus compras de pequeños montos, pues está seguro de recibir su sueldo a fin de mes. Por el contrario, decidirá no comprar el automóvil o departamento que había planeado, por temor a que una posible pérdida del empleo en el futuro le impida pagar las cuotas. En esa misma situación, el Progresista dudará menos en comprometerse a largo plazo, pues sabe que si el costo de vida sube, también subirán los de los productos o servicios que vende. Aunque ambas personas tengan ingresos parecidos, su estilo de vida determina su manera de reaccionar ante las malas noticias mucho más que el nivel socioeconómico (NSE) al que pertenecen.
De la misma manera dos hermanas, viviendo en el mismo distrito y con ingreso similar, reaccionarán de manera diferente a la incertidumbre económica. Así una de ellas, cuyo estilo de vida denominamos Conservadora, reaccionará ante las malas noticias restringiendo mucho su gasto en ropa y cosméticos. Siendo su deber hacer que los ingresos que trae el esposo a casa den el mayor bienestar a su familia, tratará de reducir su gasto personal al mínimo. Sin embargo su hermana, una mujer Moderna, con mucho mayor actividad social que se dedica al corretaje de inmuebles, quizá hasta aumentará su gasto en vestido y arreglo personal para tener más chances de éxito en las vacas flacas que eventualmente vendrían. Esta mujer actuará muy distinto a su hermana, pese a tener edad parecida, haber sido criada por los mismos padres, haber estudiado en el mismo colegio y pertenecer al mismo NSE. Y quizá su hermana menor, la ejecutiva con mucha vida social (catalogada por EstAr® junto con su esposo, ingeniero de sistemas, como Sofisticados), pensará que es un problema pasajero ligado a China y seguirá yendo despreocupada al gimnasio y a la discoteca.
En fin, en esta adelantada noche de brujas los empresarios deberían mirar más finamente el mercado para no generar estrategias basadas únicamente en el ingreso de sus clientes. Siendo este un dato importante, su estilo de vida puede ser más determinante en su manera de actuar ante las malas noticias.
Y también deberían repensar su actitud quienes se dedican a asustar a la población, pues, a diferencia del verdadero Halloween, donde quien crea el miedo recibe una recompensa, en el Halloween de hoy pierden los que se dejan asustar y los que asustan.
