Alberto Goachet
El Comercio, 6 de setiembre del 2025
“Según el MIT AgeLab, el mercado de las personas mayores de 50 años es la tercera economía más grande del mundo”, escribe Alberto Goachet, socio y director general de Grupo Fahrenheit.
Desde joven siempre miré el tema de la edad como un dato que no tenía que definir mi forma de ser. Soy un ferviente convencido de que la edad que uno proyecta no tiene que ver con tu fecha de nacimiento, sino con la actitud que vives cada día. Un joven de 37 años puede aparentar 47, y lo opuesto. Una de mis mejores amigas que coincide con esta mirada de la vida, me regaló en uno de mis cumpleaños un imán para mi ‘refri’ con una pregunta dirigida a la médula de esta reflexión: “¿Qué edad te pondrías si no supieras tu edad?” Parece a primera vista una pregunta juguetona e intrascendente, pero no lo es. La verdadera reflexión que te invita a hacer es: “¿vives la vida realmente libre o la amoldas a lo que la sociedad espera de acuerdo a tu edad?”
A mis 25 miraba los 30 años con miedo, ya que sentía que mi hiperactividad social y pasión por mi profesión se harían más mesuradas y serias. No pasó nada. Y ni qué decir de la llegada a los 40 ¿Yo? ¿Cuarentón? Pasé rápido y ni los sentí. “Ya, pero los 50 son otra cosa”. Y sí, me intimidaron un poco, pero la fiesta sorpresa que me hizo mi esposa confirmó que la edad en mi DNI no me representaba. Y seguí así avanzando con los años, como una especie de mezcla entre Mick Jagger y Ben Stiller. Hasta que el pasado 19 de junio cumplí 60 años. Tal cual las veces anteriores, llegué confiado en repetir mi acto de rebeldía cronológico, pero en esta ocasión me choqué con una pared. ¿Qué me pasó? Analizando, y a diferencia de los hitos anteriores, me enfrenté a la mirada que tenemos como sociedad hacia la generación mayor de 55-60 años. La etiqueta de “adulto mayor” está asociada a abuelitos jubilados, que se mueven en cámara lenta, que visitan a sus nietos, nada productivos, y a los que miramos con ternura viviendo la última etapa de sus vidas. Nada más distante de la realidad. Y yo soy el mejor ejemplo. Los 50 y 60 son los nuevos 40.
Según el MIT AgeLab “El mercado de mayores de 50 es la tercera economía más grande del mundo. En Europa y Asia, el segmento los mayores de 60 ya representa cerca del 60 % del crecimiento del consumo; en Norteamérica, el 50%. El turismo para seniors en América Latina ya genera US$242 millones anuales”.
El desafío y la gran oportunidad para los equipos de marketing y publicidad es romper con los estereotipos, no únicamente cambiando la manera en que representamos esta generación, sino más importante aún, desarrollando iniciativas comerciales que aprovechen un segmento poblacional con muchos años de productividad por delante, alta capacidad de consumo y de espíritu joven combinado con sabiduría y experiencia.
Para el Banco Interamericano de Desarrollo, la economía de la llamada “generación plateada” puede ser uno de los grandes motores de crecimiento económico en América Latina en los próximos años. Las marcas que entiendan esto primero ganarán la confianza, la preferencia y la lealtad de una generación de gran tamaño y alto valor, desatendido, desentendido, y menospreciado.
En medio de la pelea por ganar la atención y la preferencia de las generaciones Y y Z, estamos perdiendo de vista una generación plateada divorciada de la etiqueta de “adulto mayor” y quizás mejor definida como “jóvenes con experiencia”. Se los digo yo, un sesentón con energía y pasión para rato.
