Rolando Arellano, Profesor de Centrum Católica
El Comercio, 21 de marzo de 2016
Si usted nunca le regaló flores a su novia, quizá ella estará tranquilamente enamorada de usted. Si un día le lleva rosas, su pasión aumentará, y seguirá creciendo si continúa haciéndolo con frecuencia. Pero si en algún momento olvida llevárselas, su prometida se decepcionará y sentirá que ya no la quiere como antes. Algo así parece pasar entre empresas y clientes, como muestra el estudio sobre satisfacción del consumidor (ISCO), de Arellano Marketing y Centrum Católica, presentado por el Indecopi en el Día Mundial del Consumidor.
¿Estamos los peruanos satisfechos con la calidad de atención que recibimos de las empresas? No tanto, pues les ponemos 12 sobre 20. Los estadounidenses, en cambio, le ponen 14,5. Teniendo muchos más años de desarrollo empresarial, la distancia no es tan grande como se esperaría, lo que quizá muestra que vamos en la buena dirección. Ellos les llevan flores hace más tiempo que nosotros y la pasión correspondida no es muchísimo mayor.
Hay diferencias entre los 12 sectores estudiados. Por ejemplo, los cines y los supermercados están entre quienes tienen los índices más altos, probablemente por la novedad de los servicios y del esfuerzo que hacen las empresas para atraer a nuevos clientes. La novia está recibiendo por primera vez las rosas y su pasión aumenta.
En el otro extremo, hay sectores donde el nivel promedio de satisfacción es menor, como en las instituciones públicas y las telecomunicaciones. Claramente la baja nota aquí, con honrosas excepciones, se debe a que, al ser el usuario un ‘cliente’ cautivo, todo el poder está en manos de los funcionarios que brindan el servicio. La novia nunca recibe rosas y, a veces, tiene ella que dárselas al novio para obtener sus favores.
Sorprende ver una calificación similar en telecomunicaciones, donde el servicio hoy es mucho mejor que el que recibíamos. Ya no esperamos años ni pagamos miles de dólares para tener teléfono, sino que los tenemos al momento, con precios de uso menores y con desarrollos técnicos crecientes. La explicación está quizá en que luego de 20 años de llevarle rosas se perdió la novedad y la novia exige cada vez mejores flores, más aun porque, para preocupación del novio, aparecen pretendientes que le ofrecen ‘bouquets’ más exquisitos. El servicio mejora, pero las expectativas crecen más rápido que este.
¿Será la solución disminuir las expectativas? Pareciera que no, pues el cliente tendrá cada día más oportunidades para ser infiel y pasarse a la competencia si no recibe lo que espera. Por ello, les toca a las empresas entender que la satisfacción y la lealtad del cliente, como las de una novia, es algo que se tiene que cultivar y cada día con mayores detalles. Todo el que ha estado enamorado lo sabe. Lampadia
