Por: Rolando Arellano
El Comercio, 12 de diciembre del 2023
“El márketing bien utilizado puede ayudar mucho”.
En momentos de poco crecimiento y de graves problemas, la sociedad peruana podría avanzar mejor si sus empresas e instituciones tuvieran como prioridad la satisfacción de los ciudadanos a los que sirven. Prioridad de ponerse al servicio de su ‘market’ (‘mercado’), de donde sale el nombre de la muy mal conocida disciplina del márketing.
“¿Del márketing? Pero si solo sirve para hacer publicidad y vender”, dirán algunos. Comunicar y vender son sus tareas más visibles, y son la base del comercio sin el que no funcionaría la economía. Pero el márketing también ayuda a diseñar productos y servicios, estructurar su distribución y definir sus precios, buscando la mayor satisfacción de los consumidores. Si nuestras empresas aplicaran mejor márketing harían, por ejemplo, más productos sabrosos y nutritivos para combatir la anemia infantil, llegarían a más lugares de nuestra diversa geografía o tendrían formas de pago para los ingresos muy variables de los peruanos. Ampliarían sus negocios y darían bienestar a más personas.
“¡Pero los marketeros ofrecen lo que no pueden cumplir!”. Aquí preguntémonos, ¿quién quiere más que el comprador quede contento, el funcionario que nunca lo ve o quien lo frecuenta? De hecho, el marketero sabe que vender una vez es fácil, pero que hacerlo engañando o maltratando al comprador es un suicidio, pues este no volverá y la empresa, sin clientes, desaparecerá. Por eso, más bien ayuda a las otras áreas sugiriéndoles dar más beneficios –más galletas en el paquete o más facilidades de crédito– a ese cliente que él conoce bien.
“¡El márketing nos hace consumir más de lo necesario!”. Puede contribuir y está mal, pero no satanicemos todo. ¿Estaría mejor el Perú sin celulares o Gamarra sin la moda, que existe desde siempre? Más aún, siendo la ciencia del –buen– consumo, el márketing puede ayudar a combatir el consumo innecesario. Recuerdo, con gratitud, que hace 40 años, el 21 de diciembre de 1983, sustentaba en Grenoble, Francia, mi tesis doctoral sobre “Márketing para disminuir el consumo de energía doméstica”, ahorro que le urgía a Europa ante el embargo petrolero de la época.
“¿O sea que el márketing no solo sirve para empresas con fines de lucro?”. En estos 40 años soy testigo y actor, y como tal sé que, ya sea para vender ropa o dar créditos, estimular donaciones o vacunas, disminuir el consumo de drogas, luchar contra el sida, acercar la minería a sus comunidades o mejorar el servicio público, el márketing bien utilizado puede ayudar mucho. Y si nuestros políticos entendieran que ofrecer sin cumplir es mal negocio, porque terminarán desprestigiados o presos, nuestra democracia mejoraría. Al terminar este año tan difícil, todos deberíamos considerarlo. Les deseo una buena semana.
