Rodrigo Isasi
Gestión, 23 de mayo del 2025
La rentabilidad es la consecuencia natural de cumplir una promesa bien hecha, a los clientes correctos, una y otra vez”.
El pasado martes, al final de una conferencia en Cusco, se me acercaron Pilar y Milagros, dos empresarias mellizas con una tarjeta en la mano. “Pili y Mili, librería. Donde comprar da gusto”, decía. Me pidieron una opinión sobre su comunicación, preocupadas porque sentían que tenían que competir cada vez más por precio. Les respondí con honestidad:.
* Aquí debería estar su propuesta de valor. Las frases publicitarias genéricas no van a hacer que sus clientes entiendan por qué deberían elegirlas. Me miraron con sorpresa y algo de inquietud. Entonces les pedí que pensaran en sus mejores clientes y que me contaran por qué creían que ellos regresaban. La respuesta salió de inmediato y con total naturalidad: * Nos dicen que somos puntuales y detallistas. * ¡Ahí está! –exclamé–. Esa es su propuesta de valor: ser puntuales y detallistas. Esa, y quizá solo esa, debería ser la base de toda su comunicación.
Pero no solo de la comunicación. En mi experiencia corporativa y en consultoría estratégica, he observado una correlación directa y poderosa entre la claridad de la propuesta de valor y la rentabilidad del negocio. Porque cuando una empresa tiene clara su ventaja competitiva, toma mejores decisiones de foco, inversión y cultura. Entonces les planteé: ahora que saben por qué sus mejores clientes las eligen, busquen a más personas con ese mismo “dolor”. ¿Quién más necesita con urgencia puntualidad y atención al detalle? Diseñen soluciones que lleven esa propuesta al siguiente nivel. Luego miren su portafolio: ¿en qué productos esa propuesta se hace más evidente? Seguramente son los más rentables y los que menos dependen del precio. Extiendan esas líneas y reduzcan la dependencia de las más comoditizadas.
Tampoco se detengan ahí. Analicen sus procesos: ¿Qué tendrían que cambiar para nunca fallar en puntualidad y no perder esa atención al detalle? ¿Hay herramientas digitales que puedan ayudarlas? Y miren su equipo: ¿todos comparten ese mismo compromiso? ¿Tienen el mismo sentido de urgencia y obsesión por el detalle? Promuevan a quienes sí, y, aunque duela, dejen ir a quienes no lo viven.
La propuesta de valor no es un eslogan bonito ni una frase para una tarjeta. Es la expresión sintetizada y precisa de la ventaja competitiva del negocio. Saber con certeza cuál es tu propuesta de valor cambia todo. Te ayuda a priorizar a los clientes correctos, a diseñar productos más relevantes, a evitar guerras de precios, a reenfocar recursos en lo que realmente importa, a construir una cultura alineada con la promesa que haces allá afuera. Te invito a un ejercicio sencillo pero revelador: pregunta a distintos miembros de tu equipo cuál creen que es la propuesta de valor de tu empresa. Si no obtienes respuestas consistentes, ya tienes tu próximo reto estratégico. Empieza teniendo conversaciones directas —sin intermediarios— con tus mejores clientes. Pregúntales por qué te escogen y profundiza para entender cómo y cuándo sienten que más los ayudas.
La rentabilidad es la consecuencia natural de cumplir una promesa bien hecha, a los clientes correctos, una y otra vez. Imagina el impacto si cada unidad de negocio, cada marca y cada colaborador entendiera y viviera esa propuesta con claridad y convicción.
