Tradicionalmente, la producción ha sido concebida como un proceso físico, medida en toneladas métricas de maíz o de cobre, o cantidades de panes y telas y otras mercaderías elaboradas en fábricas. Adam Smith y Karl Marx se negaron a incluir los servicios como parte de la producción. Para ellos, el producto era un ser tangible, y era un resultado de causas también físicas –los recursos naturales, la mano de obra y el capital–. Marx fue enfático en cuanto al papel de la inversión como motor del crecimiento, encapsulando su descripción del capitalismo con la famosa frase: “¡Acumular! ¡Acumular! ¡He aquí Moisés y los profetas!”.
Una consecuencia ha sido el carácter matemático y casi ingenieril de la ciencia económica que hemos heredado. El paradigma de un mundo de causas y efectos observables y medibles, que obedecían a leyes tan inexorables como las de la física, fue una primera aproximación a la economía de los siglos XVIII y XIX, pero el mundo ha cambiado, cuestionando la relevancia de esa visión física y altamente predecible. El énfasis pasa de la oferta a la demanda, del reto físico de la producción al reto psicológico de los deseos del comprador. La economía se vuelve menos como el motor de un carro y más como un cerebro oscuro. La psicología invade el campo de la economía. El psicólogo Daniel Kahneman recibe el Premio Nobel de Economía y las facultades de Economía estrenan cursos de “economía conductual”, admitiendo así que antes no prestaban atención a la conducta humana.
Los nichos se vuelven más importantes que los costos. Marca Perú, “orgánico”, “hecho a mano” y “comercio justo” están a la orden del día, y son tan productivas de valor como las más modernas y costosas maquinarias. Hace un mes, un racimo de treinta uvas Ruby Roman se vendió en Japón en US$5.500. Más que comida se pagaba por una obra de arte. Un extremo de esclavitud ante los antojos del consumidor son las tiendas Zara, el mayor distribuidor de ropa en el mundo, donde cada compra o comentario de un cliente produce una retroalimentación de información a la fábrica central y una modificación en el plan de producción. Han florecido las actividades de la publicidad y de la comunicación. La carrera de Comunicación, antes limitada al periodismo, es ahora parte integral de todo equipo empresarial. El mundo se inunda de publicidad.
Se reintroduce la humanidad en lo económico. Los servicios, que –según Smith y Marx– tenían cero productividad, hoy constituyen dos tercios del PBI mundial. A diferencia de los productos impersonales de la chacra o fábrica, los servicios son intensamente personales. Cuando pagamos una asesoría, un corte de pelo, una atención en el restaurante, una consulta médica, incluso una transacción con el caserito, parte de lo que estamos comprando es una satisfacción psicológica relacionada con los atributos del que vende, su sonrisa, su atención, su confiabilidad. No es solo la zapatilla, sino saber que el fabricante no usó niños para producirla. No es solo el vestido, sino el hecho de que es el único de ese modelo. No es solo el sabor de los ravioles, sino también el gusto del saludo del mozo conocido.
Quizá veremos una nueva actitud de humildad en los economistas. Su campo se ve invadido por psicólogos, sociólogos y hasta incómodos moralistas. En el mejor de los casos, veremos una educación económica más humanista, más integrada a las ciencias sociales, y con más atención al cultivo de la inteligencia emotiva, a la intuición, a las artes.
