Alberto Goachet
El Comercio, 15 de noviembre del 2025
La inteligencia artificial avanza y transforma la publicidad, pero el caso de la campaña navideña de Coca-Cola demuestra que, por más eficiencia que ofrezca la tecnología, la conexión emocional sigue siendo un terreno donde lo humano marca la diferencia.
Hace cinco meses, en este mismo espacio, publiqué un artículo titulado “¿Mark Zuckerberg va a matar a las agencias de publicidad?”. En él me oponía —con cierto orgullo profesional— a su predicción de que la IA iba a extinguir a las agencias creativas. Según él, en el futuro cercano los clientes simplemente introducirían en una IA el ‘brief’ que hoy entregan a la agencia, y en segundos obtendrían una campaña completa, tal vez hasta con el comercial de TV listo para emitir. Frente a ese escenario digno de un capítulo de Black Mirror, yo defendía que el tema no era tan simple.
La verdad es que no se trata de un debate tan blanco o negro. Ambos extremos tienen algo de razón. Desde hace años las agencias integran la IA en sus procesos para ganar eficiencia, acelerar tareas repetitivas y generar volumen de contenido. En este contexto de cambio acelerado, lo que termina diferenciando a una agencia de otra, a un cliente de otro, a una marca de otra, es cómo equilibran lo artificial con lo humano, la eficiencia con la relevancia, la información con la emoción.
Y sí: es muy probable que en un futuro no tan lejano las agencias pierdan parte de la comunicación táctica, retail o de “corta vida”. La IA es ideal para ese tipo de producción rápida y de bajo costo. Ese trabajo eventualmente se volverá un ‘commodity’.
Pero, ¿qué pasa con la comunicación estratégica, la que construye marca, reputación, afinidad y emoción a lo largo de años? Esta semana leí una frase que lo resume bien: “Con eficiencia no tocas el corazón de la gente.” Y quiero usar un ejemplo que está “salidito” del horno.
Pocas marcas representan la Navidad como Coca-Cola. Después de todo, fue la responsable en inicios del siglo XX de crear la imagen de Papá Noel como la conocemos hoy: bonachón, de mejillas rosadas, barba blanca y, por supuesto, traje rojo Coca-Cola. Para muchas generaciones, Navidad empieza cuando aparece su clásico comercial. Algunos más de mi generación recordarán aquel icónico anuncio de los setenta: una multitud unida, cantando “quisiera al mundo darle hogar y llenarlo de amor”. Era magia pura. Pero llegó la IA. Y la chispa parece empezar a parpadear.
Por segundo año consecutivo, Coca-Cola encargó su emblemática campaña navideña a herramientas de IA. Quizás como una manera de demostrar modernidad, innovación o sintonía con audiencias jóvenes. ¿El resultado? Las redes estallaron. Comentarios como “Le falta magia navidad”, “Fría, vacía, sin alma” o “No se siente humana”, evidenciaban una desconexión total. Inclusive varios artículos de medios especializados señalaron fallas técnicas: objetos que cambian de forma, perspectivas extrañas, movimientos poco naturales; síntomas claros de que la herramienta todavía no domina el lenguaje emocional ni visual que la marca construyó durante décadas.
Aunque parezca un simple episodio más en la guerra cultural entre “humanos vs. máquinas”, este caso refuerza algunos puntos clave:
1. La IA llegó para quedarse. Y sí, va a mejorar eficiencia, acelerar procesos y multiplicar posibilidades. Negarlo sería ingenuo.
2. La IA es un copiloto, no un director creativo. Sir John Hegarty —uno de los creativos más influyentes del mundo— lo resume así: “La tecnología ayuda a hacer mejor trabajo, pero las ideas que realmente cambian las cosas siguen viniendo de personas que entienden a otras personas”.No es una frase anti-IA. Es una invitación a no olvidar de dónde nace la verdadera conexión. Para Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, ha repetido que la IA es “una herramienta extraordinaria”, pero las marcas necesitan “creatividad con propósito humano” para ser relevantes. Y eso no se genera con ‘prompts’, sino con sensibilidad. Es decir: incluso los optimistas de la automatización reconocen el límite.
3. Lo que conecta no es la tecnología, sino las emociones. Coca-Cola no falló por usar IA. Falló porque olvidó que la Navidad es un lugar emocional, no una pieza de contenido para experimentar con la tecnología.
¿La IA apagó la chispa? La IA puede iluminar nuevas rutas creativas, desbloquear ideas, inspirar caminos inesperados y liberar tiempo para que los equipos se concentren en lo que importa. Es bienvenida, necesaria y emocionante. Pero, si dejamos que lo artificial reemplace completamente lo humano, ahí sí corremos el riesgo de que la chispa se apague.
