Hace un tiempo hemos venido escribiendo sobre cómo el comercio electrónico se disparó en todo el mundo producto de la pandemia y cómo numerosos emprendimientos aprovecharon las economías de escala que se gestaron a partir de los canales digitales para la distribución y expansión de sus productos, algo que todavía estaba en plena maduración en años prepandemia.
Sin embargo, hay una industria que, dados estos cambios en el comportamiento del consumidor, parecía que no iba a poder sobrevivir, pues sustentaba buena parte de sus ventas en la presencialidad y la experiencia que ofrecía esta modalidad de atención: el retail. Lo cierto es que, como muestra un reciente artículo de The Economist que compartimos líneas abajo, esto está muy lejos de la realidad.
Como destaca el popular medio británico, se observa un importante cambio en los grandes retailers en EEUU, que ahora compiten con grandes comercializadores electrónicos como Amazon. Estas firmas no solo han adoptado los canales digitales combinándolos con su tradicional presencialidad. Ahora han generado alianzas con otras aplicaciones de comercio electrónico, y en muchos casos juegan el papel de distribuidores, para evitar perder cuota de mercado frente a sus competidores. Ello ha permitido una sana competencia entre la industria retail y el comercio electrónico, mejorando las perspectivas de crecimiento en ambos sectores.
Ello demuestra una vez más la capacidad de innovación constante de los empresarios para sobreponerse exitosamente -a eventos intempestivos como las pandemias y cambios disruptivos en la demanda de los consumidores– y seguir generando bienestar en las sociedades, ofreciendo productos de buena calidad y a mejor precio.
Veamos el artículo de The Economist al respecto. Lampadia
Renacimiento del retail
Cómo los minoristas estadounidenses se han adaptado al efecto Amazon
El mercado del comercio electrónico es más dinámico de lo que los reguladores creen
The Economist
21 de agosto de 2021
Traducida y comentada por Lampadia
Después de recuperarse por el impacto de la pandemia, los consumidores estadounidenses regresaron rugiendo a principios de este año, impulsados por las vacunas, los controles de estímulo y su optimismo instintivo. Ahora su entusiasmo comienza a menguar. Las ventas minoristas en julio fueron un 1.1% más bajas que el mes anterior y una encuesta de confianza del consumidor de la Universidad de Michigan sugiere que los compradores perdieron más de su arrogancia a principios de agosto. La variante Delta los ha puesto nerviosos, mientras que los picos de precios y los fallos en la cadena de suministro han apagado el entusiasmo por comprar algunos productos como automóviles, cuyas ventas cayeron un 3.9% el mes pasado, en comparación con junio. Ahora existe la sensación de que la tasa de crecimiento en el gasto del consumidor está volviendo a un ritmo más peatonal después de 18 meses vertiginosos de contracciones y derroches salvajes.
Sin embargo, incluso cuando la normalidad llama la atención, es cada vez más claro que el patrón de gasto se ha transformado. Un cambio es bien conocido: un aumento en el nivel del comercio electrónico. El otro es menos familiar. Una industria que se suponía que había sido aniquilada por Amazon se ha recuperado.
En 2017-19 todo lo que se habló fue de un «apocalipsis minorista» y «retailmaggedon». El temor era que un aumento constante del comercio electrónico y la implacable expansión de Amazon hacia nuevos productos llevaran a los minoristas tradicionales a la extinción, al igual que Kodak no se adaptó a la revolución de la fotografía digital y finalmente quebró. Cuando Sears, que lideró el auge de la cultura de compras en los suburbios después de la Segunda Guerra Mundial, se declaró en bancarrota en 2018, parecía posible que muchos más grandes minoristas tuvieran dificultades para evitar el mismo destino. El espectro era un montón de escombros de centros comerciales, 16 millones de puestos de trabajo minoristas perdidos y una montaña de inventario inútil, amenazado por una Amazon dominante y la sonrisa de Jeff Bezos.
Las cosas han resultado bastante diferentes. La pandemia ciertamente ha acelerado el cambio hacia las ventas de comercio electrónico, que han aumentado del 14% del total en 2018 al 20% este año, según JPMorgan Chase, un banco. Aunque el ritmo de crecimiento se ha desacelerado en los últimos meses, no habrá vuelta al pasado.
Mientras tanto, la estructura de la industria comienza a verse diferente. Amazon ha prosperado: su participación en el mercado del comercio electrónico es de aproximadamente el 40% en general y es mucho más alta que en algunas categorías, como los libros. Los centros comerciales han tenido problemas para atraer la misma cantidad de visitantes que antes, y algunos han incumplido sus deudas. No obstante, la salud de la industria minorista que no pertenece a Amazon se ve mejor que antes. A US$ 2.5 trillones, por ejemplo, el valor de mercado de los minoristas estadounidenses que cotizan en bolsa es un 88% más alto que a principios de 2018, mientras que su carga de deuda neta total se ha reducido desde fines de 2019. La cantidad de personas empleadas en el comercio minorista es solo un 4% por debajo de su pico desde la posguerra en 2017.
Detrás de estos números hay tres tipos de contraataques. Primero, los minoristas más grandes han adoptado el mundo digital. Esta semana, Walmart predijo que sus ingresos globales de comercio electrónico alcanzarían los US$ 75,000 millones durante todo el año (alrededor del 13% de las ventas totales de la empresa). Ha dado un gran impulso a los tipos híbridos de compras que implican actividad en línea, pero aprovechan sus tiendas, como «hacer clic y recopilar» y membresías en línea. Target ha promovido un servicio similar y las ventas digitales ahora representan casi una quinta parte de su total.
El segundo contraataque proviene de alternativas digitales a Amazon. Aunque el veterano mercado eBay ha tenido problemas a lo largo de los años, Shopify, que ayuda a los comerciantes a vender en línea y cumplir con los pedidos, ha visto cómo su participación en las ventas en línea estadounidenses alcanza el 9% y su valor de mercado se dispara a $ 188,000 millones. Muchas otras empresas digitales operan en nichos lucrativos, desde Instacart en la entrega de comestibles hasta Etsy en la compra interactiva de productos artesanales.
Finalmente, algunas marcas están tomando el control de la distribución. Nike dejó de vender directamente en Amazon en 2019 y, en cambio, llega a los consumidores a través de sus propias aplicaciones y plataformas. Sus ventas digitales aumentaron dos tercios en el año hasta mayo, hasta el 20% del total.
El drama minorista tiene varias lecciones. Para las empresas de otras industrias que se enfrentan a la disrupción digital, la clave es experimentar e invertir. Antes de que Walmart recuperara su ritmo, tuvo innumerables comienzos en falso y aumentó su gasto de capital en un 40%. Los reguladores antimonopolio deben mantenerse más actualizados. Incluso mientras se precipitan para regular las grandes tecnologías, existe una creciente evidencia de que el mercado del comercio electrónico es más dinámico de lo que creen.
Apocalipsis evitado
La ola de experimentación probablemente continuará. Las nuevas aplicaciones de pago y las empresas de redes sociales con hordas de clientes se están expandiendo al comercio electrónico, y los minoristas están cambiando a la publicidad y el entretenimiento en línea. Para los consumidores infatigables de EEUU y para sus trabajadores, la buena noticia es que la competencia, combinada con un impacto todopoderoso, ha llevado a una industria más innovadora, en lugar del fin del mundo. ■ Lampadia
