Por: Urpi Torrado
El Comercio, 2 de mayo del 2024
“Hoy festejamos no solo al investigador, sino a toda una industria que ha seguido creciendo pese a los desafíos de los tiempos actuales”.
Si todos hacemos encuestas y hay data en todos lados, muchos se preguntan cuál es el valor de la investigación de mercados. En efecto, los tiempos han cambiado. A través de las redes sociales todos podemos aplicar una pregunta o hacer una breve encuesta. También se han desarrollado plataformas con plantillas y bancos de preguntas que permiten de manera intuitiva desarrollar un cuestionario y lanzarlo a una base de datos o a los contactos que tenga cualquier persona. Asimismo, navegando en Internet podemos obtener data pública de interés e incluso con ayuda de la inteligencia artificial podemos acceder y sintetizar grandes volúmenes de datos.
Aunque carecen de validez estadística y no son representativas, esas encuestas buscan conocer la opinión de otras personas y que las decisiones que se tomen reflejen el deseo de la mayoría. Del mismo modo, a pesar del riesgo de desinformarse o mal informarse, cuando se busca data existente es porque se quiere tomar decisiones informadas. Está claro el valor de la información para el éxito de los negocios y el progreso de la sociedad, aunque el riesgo de equivocarse es alto si no se cuenta con las habilidades que tiene un investigador de mercados.
Un investigador está entrenado para mirar más allá del dato. Una sola cifra no es suficiente para tener una lectura de la realidad, entender motivaciones, conocer expectativas y anticipar tendencias. El conocimiento técnico y científico para desarrollar una investigación se complementa con la curiosidad y el interés genuino de entender cómo piensan, sienten y actúan las personas.
Por ello, hoy festejamos no solo al investigador, sino a toda una industria que ha seguido creciendo pese a los desafíos de los tiempos actuales. Desde hace cinco años, el 2 de mayo se celebra el Día Internacional de la Investigación de Mercados (IMRD, por sus siglas en inglés). TUAD, la Asociación Turca de Investigación, con el apoyo de Esomar, la comunidad global de investigación, data e ‘insights’, lograron instituir esta fecha para conmemorar la contribución de la investigación de mercados en la mejora de la vida de las personas, en crear un impacto positivo en la sociedad y en la construcción de un mundo mejor.
En términos monetarios, según el reporte anual de la industria (GMR) de Esomar, en el 2022 esta industria registró un ingreso neto de US$129.000 millones. Esto implica un crecimiento neto del 3,5% con respecto al año anterior. El Perú estuvo en línea con el crecimiento global (4%), registrándose una inversión de US$73 millones, aunque el tamaño del mercado aún no llega a los niveles prepandemia. Este crecimiento es impulsado principalmente por la tecnología (algoritmos predictivos, ‘eye tracking’, ‘social listening’, ‘dashboards’, entre otros) y las nuevas herramientas (comunidades ‘online’, ‘design thinking’, data pasiva, etc.) incorporadas a esta actividad. Es importante mencionar el crecimiento constante de los estudios cualitativos, del 20% en el 2019 al 26% en el 2022. Este crecimiento refleja la necesidad constante de los tomadores de decisiones de darle vida a la data y comprender qué impulsa los comportamientos, ya que es conocimiento que no puede ser inferido de data de otras fuentes, por lo que integrarlos enriquece el análisis.
Por lo tanto, el valor de la investigación reside en expandir conocimiento, en entender los comportamientos en tiempos de turbulencia como los que vivimos. Es una herramienta fundamental en una democracia, pues la comprensión de las opiniones, necesidades y preferencias de la población es clave para el desarrollo de políticas públicas. También contribuye a la innovación y al éxito de los negocios. Conecta a los distintos actores sociales para descubrir oportunidades y tendencias, pero también con el fin de abordar problemas sociales, promover el bienestar humano y contribuir al desarrollo sostenible.
