Urpi Torrado
El Comercio, 30 de enero del 2025
“Las personas quieren ver un compromiso genuino de las empresas, no campañas que cambian con las tendencias”.
Los conceptos de propósito y compromiso social suelen percibirse como abstractos y difíciles de implementar, especialmente en mercados como el peruano, donde predominan la incertidumbre y el escepticismo respecto del retorno que estas acciones podrían generar para las empresas. Según el estudio Marcas con Propósito de Datum, el 70% de los peruanos cree que los propósitos empresariales responden más a una moda o a un oportunismo que a un compromiso real. Este escepticismo no solo pone en tela de juicio las acciones de las empresas, sino también cómo estas son percibidas por un consumidor cada vez más crítico y empoderado.
En una entrevista, una joven de 19 años mencionó una frase que resume el desafío al que se enfrentan las marcas hoy en día: “El mensaje de la marca no se acaba con el producto”. Aunque suene obvio, es un ‘insight’ muy potente, pues no lo dice un gurú del márketing, sino que es la forma como lo entiende hoy un ciudadano, un consumidor. Las marcas no deben limitarse a cumplir con una función transaccional, sino que deben construir experiencias significativas y coherentes que trasciendan el consumo. En un mundo donde las fronteras entre lo físico y lo digital se diluyen, los consumidores exigen sostenibilidad, autenticidad y una narrativa que conecte con sus valores.
En este contexto, el mercado peruano presenta oportunidades y desafíos. Aunque algunas empresas han comenzado a explorar el camino del propósito, la falta de consistencia y la ejecución deficiente hacen que muchas de estas iniciativas sean percibidas como superficiales. Las personas quieren ver coherencia y compromiso genuino, no campañas que cambian con las tendencias o que no tienen un impacto real.
Importante tener en cuenta que no se trata de una postura política ni de inclinarse hacia un lado ideológico; se trata de conectar con los valores y aspiraciones de los ciudadanos, quienes hoy tienen el poder de premiar o castigar a las marcas a través de sus decisiones de consumo. Asimismo, las redes sociales amplifican el impacto positivo o negativo de dichas acciones.
Tomemos el ejemplo de Ben & Jerry’s, una marca que ha definido su propósito de manera clara: “Nos encanta hacer helado, pero usar nuestro negocio para hacer del mundo un lugar mejor le da sentido a nuestro trabajo”. Esta visión no solo está escrita en sus valores, sino que se refleja en acciones tangibles, como lanzar helados asociados a causas sociales y detallar su activismo en su sitio web. Su compromiso ha llegado a enfrentar al directorio con la casa matriz, mostrando que su propósito no es negociable. Este ejemplo resalta la importancia de construir un propósito que forme parte del ADN de la empresa, no como una estrategia puntual, sino como una filosofía operativa.
Las empresas peruanas tienen un largo camino por recorrer, pero hay lecciones claves de organizaciones en otros mercados que pueden servir de inspiración. No se trata de copiar, sino de identificar las demandas específicas del mercado local y construir un propósito auténtico que resuene con los peruanos. Esto implica una transformación interna en las empresas, desde sus estructuras hasta su comunicación externa, con una visión de largo plazo.
Finalmente, el estudio de Datum concluye que las personas pueden diferenciar entre un compromiso auténtico y una campaña publicitaria que simplemente sigue una moda. Los consumidores reconocen cuando los valores promovidos por una marca están alineados con su negocio, cuando se muestran resultados tangibles y acciones concretas, y cuando existe coherencia en el mensaje a lo largo del tiempo. En un mercado como el peruano, donde la confianza y la autenticidad son claves, las empresas deben apostar por un propósito genuino que conecte con las necesidades y aspiraciones de las personas, demostrando que el compromiso no es pasajero, sino parte esencial de su identidad y operación.
