Martín Naranjo
Gestión, 12 de agosto del 2025
Hoy, que la ciudadanía puede pasar de largo con un simple desplazamiento de pantalla, quienes no capturen la atención en segundos no podrán emocionar y menos podrán argumentar».
Los hermanos Chip y Dan Heath, en su libro Switch, utilizan la imagen de un pequeño jinete montado sobre un poderoso elefante que avanza por un camino como analogía para describir como es que tomamos decisiones. El pequeño jinete es la razón, el poderoso elefante es la emoción y el camino es el entorno, las instituciones.
Cuando el jinete y el elefante están de acuerdo y van en la misma dirección, las cosas fluyen con facilidad. Sin embargo, cuando el elefante se resiste, el jinete no tiene ningún predicamento. Puede argumentar todo lo que quiera, pero si el elefante no quiere, no hay manera de hacer que cambie de rumbo. En nuestras decisiones electorales sucede lo mismo.
En las campañas electorales, se trata más de emocionar apelando al elefante que de convencer argumentando con el jinete. No es suficiente tener la razón, tener el mejor programa de gobierno o tener el mejor equipo. Lo que usualmente define el resultado electoral es la capacidad de emocionar. Hoy, que la ciudadanía puede pasar de largo con un simple desplazamiento de pantalla, quienes no capturen la atención en segundos no podrán emocionar y menos podrán argumentar.
Joseph Schumpeter lo vio con lucidez hace mucho tiempo: “El ciudadano típico desciende a un nivel inferior de desempeño cognitivo tan pronto como entra al campo político. Argumenta y analiza de una manera que reconocería fácilmente como infantil dentro del ámbito de sus intereses reales”. Claramente, en el mercado político, los candidatos compiten por atraer a un electorado que, en general, se informa poco y se guía más por las emociones que por el pensamiento crítico.
Cuando se mira con atención las diferentes campañas electorales es evidente que las campañas exitosas comparten un patrón emocional muy parecido. Las campañas electorales, aquí y en todos lados, representan, más que guerras de ideas, guerras de emociones. En realidad, como decía mi amigo Juan Carlos Valdivia, más que guerras son cortejos. A veces se apela a emociones vinculadas a la esperanza, a veces al miedo y muchas veces a la ira o la frustración. Las tensiones que esas emociones generan son típicamente las que definen el resultado.
Construir relatos y lemas, que simplifiquen y emocionen, es lo que mejor ayuda a que nuestro elefante decida. Como nuestro jinete tiene poca fuerza en las decisiones, de poco sirve movilizarlo apelando a tecnicismos, a planes de gobierno o a las inconsistencias lógicas de los demás. Más importantes son los relatos, los lemas y los símbolos. Relatos como los del obrero, el estudiante, el profesor, el outsider, o símbolos como la gorra roja, el sombrero o la motosierra, terminan siendo más efectivos que el mejor discurso en la plaza más grande.
En este contexto, la tecnología y la analítica de comunicaciones tienen un rol central. Cada red posee una dinámica con sus propios códigos y estilos de interacción. Hemos visto como, en cada campaña reciente, dependiendo de los códigos y los tipos de interacción que fomenta cada red, las emociones se han diseminado distinto. Lo que se viraliza en una red no necesariamente se viraliza en las demás. En unas viaja mejor la esperanza, en otras viaja mejor el miedo, en otras viaja mejor la ira. La red en donde prevaleció la gorra roja no es la misma que la de la motosierra.
También hemos visto que la manera de debatir y de responder ataques es parte integral de esa misma construcción emocional, ya que se trata de utilizar emociones también al defenderse. Como quien escoge las armas para un duelo, se escoge la red social que mejor representa la localía de la emoción que se promueve.
Admitir errores, devolver golpe por golpe o resistir, funcionan distinto en cada red social.
Ahora, si bien el elefante de las emociones es el que define el resultado del cortejo electoral, es el jinete el que después se tiene que hacer cargo. No se ejecuta con un símbolo. No se gobierna con un eslogan. Una cosa es hacer campaña, otra muy distinta es gobernar. Una cosa es el cortejo, otra muy distinta es la convivencia.
Por eso, en tiempos electorales en donde lo simbólico pesa más que lo técnico y el populismo encuentra su terreno más fértil, el rol del empresariado y de los gremios es más importante que nunca. Se trata de preservar el camino por donde deben avanzar el jinete y el elefante. Se trata de preservar las reglas de juego más básicas, de advertir con serenidad, de hacer emerger simplicidades desde la complejidad y de recordar permanentemente que, sin confianza no hay inversión, sin inversión no hay crecimiento, sin crecimiento no hay empleo, sin empleo no hay reducción de la pobreza y sin democracia no hay futuro.
Se trata, por lo tanto, de elevar el nivel de la conversación, defendiendo principios y sosteniendo con firmeza nuestras instituciones democráticas y nuestro estado de derecho. Sin protagonismos, pero sin repliegues. Se trata de ejercer nuestra voz, cada vez que se necesite, de la manera más empática posible para ayudar a sostener el camino. Especialmente cuando el elefante se incline hacia el abismo.
