Leslie Pierce, Director de empresas e inversionista
Gestión, 16 de setiembre de 2019
Hasta hace muy poco hemos estado hablando de los ‘millennials’ y hoy ya estamos sintiendo la influencia de la nueva generación, la generación Z o los ‘post millennnials’. Nuevamente, es la velocidad con la que está cambiando el mundo. Yo provengo de la generación conocida como los ‘baby boomers’, es decir, los nacidos entre 1940 y 1959, con cerca de 20 años de duración. Las generaciones de hoy están durando menos de 15 años y las características fundamentales de comportamiento mutan a una velocidad cada vez mayor. La generación Z comprende a los nacidos entre 1995 hasta el 2010, son cerca del 25% de la sociedad estadounidense, más grandes que los ‘baby boomers’ y que los ‘millennial’; y pronto será la fuerza que moverá las principales decisiones del planeta.
Esta generación es la primera generación nativamente digital, han estado expuestos desde sus primeros años al Internet, a las redes sociales y a los sistemas digitales móviles. Esa realidad ha producido una generación con una altísima capacidad de conocimiento que se siente muy cómoda recolectando y compartiendo información, sobre todo, viviendo experiencias virtuales en todo momento. La tecnología digital, las redes sociales y el uso de Internet siempre fueron importantes en sus vidas, en su formación como individuos, y eso les ha permitido adquirir habilidades sociales distintas. Como consecuencia de pasar más tiempo en sus teléfonos inteligentes y en las redes sociales, han logrado que las relaciones en línea se conviertan en una nueva norma social. Esta forma masiva de conexión social juega ahora un rol importante definiendo un comportamiento propio, distinto al que producen las relaciones entre miembros de una sociedad que comparten las diferencias socioeconómicas tradicionales. Por la conectividad virtual, la gente joven de hoy trasciende esas barreras, no hay diferencias físicas tangibles, esto les da la capacidad de influenciar a personas de todas las edades e ingresos sin distinciones de género, raza, religión o preferencias políticas.
De lo leído, me queda claro que el comportamiento de la generación Z está anclado en un solo elemento: la búsqueda de la verdad. Valoran su identidad y no se encasillan, son radicalmente inclusivos, buscan el diálogo en lugar de la confrontación y viven la vida en forma pragmática, por eso hay quienes la denomina la ‘generación verdadera’, ‘true gen’ en inglés. Tal comportamiento define la forma en que esta generación Z consume y se relaciona con marcas y productos.
Las empresas deberían tener claro lo que impulsa a este grupo de jóvenes en materia de consumo: ellos valoran más el acceso ilimitado a un servicio que a tener la posesión del bien (auto, suscripciones, etc.), sienten una expresión de identidad individual cuando compran, la personalización es importante y, por último, sienten el consumo como parte de una preocupación ética personal, que el producto o el servicio tenga un propósito. Como tienen este acceso constante al mundo digital y están al día con todos los avances tecnológicos, tienen entonces la capacidad de influenciar y, por lo tanto, de transformar el entorno del consumidor, sin que las diferencias socioeconómicas sean un impedimento. Esta influencia trasciende los límites de su propia generación.
Es por esta realidad que hoy es más importante que nunca para las empresas el tener un propósito que le dé sentido a todo. Las oportunidades que se les presentan, las obligan a transformarse. Las empresas deben ‘rediseñarse’ para saber cómo entregarle valor al consumidor, equilibrando su escala de producción masiva en favor de la personalización y, sobre todo, con la honestidad de practicar lo que se predica en las campañas de márketing, y buscando conectar con su propósito social.
Si una marca publicita o etiqueta una característica determinada, pero entrega otra en el contenido, por ejemplo, será rápidamente observada, criticada y compartida en forma masiva. Lo mismo si abusa de su posición de dominio o si está envuelta en cualquier escándalo de corrupción o de engaño al consumidor. El boca a boca hoy en día tiene la velocidad del mundo digital. Promoverá comprar productos con un contenido ético y recordará fácilmente un escándalo o controversia que involucre a una empresa. Permanentemente querrá saber los orígenes de cualquier cosa que compre, dónde es producida, qué componentes tiene y cómo está producido el producto. Una gran mayoría de ellos no comprará productos de empresas que están envueltas en algún tipo de escándalo.
Todo esto es relevante para las empresas, los consumidores de este grupo generacional están dispuestos a compartir el contenido de empresas con propósito social en sus redes sociales. Es que la mayoría de estos consumidores consideran que las recomendaciones de amigos son la fuente más confiable para aprender acerca de productos y marcas, esos amigos están en el Internet. Para estos consumidores, el márketing y el trabajo ético son convergentes. Por eso es que las empresas deben de ser muy cuidadosas, no solo en el comportamiento de la empresa, sino también de quienes representan sus marcas y productos.
