La importancia del riesgo reputacional

El Comercio, 5 de Marzo de 2017

La mayoría de empresas en el mundo mide su performance a través de indicadores financieros y de mercado. Valor de la acción, utilidades, participación de mercado, rentabilidad y crecimiento en ventas son los más utilizados. Estos indicadores son muy importantes, pero su radio de acción es de corto plazo y, por lo tanto, pueden llevar a la toma de decisiones equivocadas si no se balancean con indicadores de sostenibilidad. Este tema tiene mucha relación con los lamentables acontecimientos de los últimos días en nuestro país.

En los países desarrollados, el valor de la acción se ha convertido en el indicador más importante para la toma de decisiones. Las empresas cuyo valor en bolsa decrece se ven obligadas a tomar decisiones drásticas, como reducciones de gastos, venta de activos, fusiones, etcétera. El problema es que esto, que tiene efectos positivos de muy corto plazo, puede poner en peligro el futuro de la empresa. En países menos sofisticados, la rentabilidad y la participación del mercado son los indicadores preferidos. El problema es que, por no afectar estos indicadores, se toman decisiones comerciales riesgosas o se postergan cambios o inversiones necesarias, lo cual afecta la sostenibilidad de la empresa.

Lo más indicado para el éxito y la sostenibilidad de las empresas es tener una combinación de indicadores duros (financieros y de mercado) y blandos (de sostenibilidad).

Aparte del performance financiero, hay varios factores ‘soft’ que son fundamentales para la sostenibilidad de la empresa. Los más importantes son: buena imagen y reputación, buen gobierno corporativo, vanguardia tecnológica, desarrollo del talento, firme control de riesgos y cultura de eficiencia. Un descuido en cualquiera de ellos puede generar graves problemas a la empresa. Dada la limitación del espacio, me concentraré en dos, que están relacionados: el control de riesgos y la buena imagen y reputación.

CONTROL CRUZADO

Actualmente, las empresas más avanzadas cuentan con una gerencia profesional de riesgos, al más alto nivel de la organización y también con un comité de riesgos en el directorio, que actúa como control cruzado. Los objetivos de ambos es mapear y controlar todos los riesgos que puedan afectar a la empresa, así como asegurar, de una manera responsable y firme, que no se vulneren los límites y las políticas fijadas por el directorio, aunque esto pueda afectar una decisión comercial. Los riesgos más comunes son los financieros y los técnicos. Sin embargo, hace unos años los bancos descubrieron que perdían mucho dinero en el frente operativo e introdujeron el control de los riesgos operativos. 

Ahora todas las empresas financieras tienen una gerencia de riesgo operativo, tema que también han adoptado algunas empresas de otros rubros. Hay otros riesgos importantes que se tienen que controlar, como el riesgo de la información, el de cumplimiento legal y el normativo (regulatorio). Todos estos riesgos pueden poner en peligro la marcha y la sostenibilidad de la empresa, pero el que puede destruirla y llevarla a la desaparición es el riesgo de imagen y reputación. Este riesgo, que es muy difícil de controlar y más aun de corregir, ha sido capaz de llevar a la desaparición a empresas líderes mundiales, como sucedió con la firma auditora Arthur Andersen & Co. por el caso de Enron. Otra empresa que tuvo un problema similar fue la gigante aseguradora AIG.

En este caso, la empresa, luego de muchas acciones posteriores, logró sobrevivir, pero a una escala muchísimo menor que la que tenía. Lamentablemente, la mayoría de estos casos termina mal, porque no se le da la importancia a este tipo de riesgo, porque no se tiene la firmeza necesaria para tomar la decisión de control en el momento apropiado o porque no se actúa a tiempo. Sin embargo, hay algunos pocos casos que han logrado manejarse positivamente, porque la empresa ha estado muy bien preparada y por haber reaccionado rápida y eficazmente a través de su comité de crisis. Uno de estos casos fue el de Johnson & Johnson, cuando tuvo un serio problema con su medicamento Tylenol. 

Entonces, a tomar nota y a dar importancia al firme control de riesgos, especialmente al que nos puede destruir: el riesgo de imagen y reputación.