¿Sabes cuál es el propósito de tu empresa?

Rafael Venegas
Director Independiente de Empresas y Senior Advisor de Spencer Stuart
Para Lampadia

Escribo esto en la séptima semana de cuarentena y aunque aún no se asoma ningún resultado positivo, tal vez porque esta estrategia no es tan aplicable a un país con características tan especiales como el nuestro, prefiero enfocarme en que habrá un mañana diferente y espero que este ¨intermezzo¨ nos sirva al menos para recapacitar varias cosas con respecto al pasado y meditar y planear otras, con respecto a un futuro diferente.

De hecho, muchos nos hemos sorprendido, decepcionado y hasta asustado, de lo frágil que es nuestra forma de vida y lo rápido y fácil que todo se puede derrumbar, sin poder hacer mucho para detenerlo. Se creía que la humanidad había construido muy buenas barreras de seguridad, casi contra cualquier cosa. Además, sabíamos que la economía global estaba sólida y que la tecnología avanzaba exponencialmente, lo cual nos garantizaba muy rápidas y espectaculares soluciones para cualquier problema. Todo parecía andar sobre rieles. ¿Entonces que paso?

Lo que pasó es que, en un abrir y cerrar de ojos, un microscópico virus ha puesto de rodillas a todo el mundo, inclusive a las más arrogantes potencias. Esto no ha devuelto rápidamente a nuestra frágil realidad. Esta crisis ha desnudado muchos problemas, que sabíamos venían afectando a la humanidad y al planeta, pero por conveniencia, no queríamos admitir. Es decir, hemos estado viviendo en una ceguera voluntaria colectiva.

Luego de este golpe repentino y potente, lo que correspondería es tomar conciencia colectivamente y comenzar a cambiar lo que veníamos haciendo mal y sobretodo, lo que no veníamos haciendo. A partir de ahora, deberíamos ser mucho más consecuentes, más solidarios y buscar la sostenibilidad, tanto de la humanidad, como del planeta que habitamos. ¡Es decir, debemos abrir los ojos y comenzar a vivir con un firme propósito de sostenibilidad!

Para esto es necesario que las Organizaciones Mundiales, los Gobiernos, las Instituciones y las Empresas, tengan definido un claro propósito, que apunte a esto y que verdaderamente lo practiquen. Desde hace un tiempo, hay muchos movimientos que promueven este objetivo, sobretodo en los países nórdicos de Europa, así como algunos de Oceanía, como Australia y Nueva Zelanda. Pero a nivel mundial, el esfuerzo ha sido muy tímido y totalmente superado por la inercia y la ceguera colectiva. Sin duda, este virus, nos ha abierto los ojos y debería servirnos para promover el cambio.

Para ser justo, es importante reconocer que la generación ¨Millenial¨, comenzó hace algunos años a presionar por este cambio. Esta generación es muchísimo más consciente de la ecología y el bienestar de la humanidad y deben ser los protagonistas de este cambio.

Este cambio global, debería ser liderado por las Organizaciones Globales, las cuales lamentablemente tienen hoy una actuación intrascendente y hasta vergonzosa, así como una bajísima credibilidad. Si estas cumplieran cabalmente con su rol, se tendría uniformidad global en el tema y estaría muy avanzado, pero como esto no sucede, son los gobiernos los que individualmente han tomado la iniciativa. Sin embargo, esto viene sucediendo solo en muy contados casos. Aquí tiene que haber un cambio radical, que será muy difícil conseguir, pero dado lo que se busca y dado el susto que nos ha causado el virus, es el momento propicio para que se ponga la presión, la fuerza, la mente y los recursos necesarios para que esta burocracia internacional, comience a hacer lo que ha debido hacer siempre: trabajar para la sostenibilidad de la humanidad y del planeta que habitamos.

En el frente interno de los países, las instituciones y especialmente las empresas, deben enfrentar el tema con convicción y firmeza. Deben empezar por revisar y/o definir sus respectivos propósitos, haciendo que estos apunten a la sostenibilidad y no solo a los resultados económicos, ya que estos serán consecuencia directa del propósito.

¿Y cuál es el propósito de una empresa? Pues en pocas palabras es, su razón de ser. Es algo permanente. Es el alma de la organización y debe reflejar las motivaciones ideales, de las personas que trabajan en ella.

No se debe confundir el propósito de la empresa, con su misión o visión, ni mucho menos con los objetivos, que son solo los vínculos, para lograr el propósito.

La Misión es lo que la empresa quiere lograr en un periodo específico de tiempo. Por lo tanto, es temporal, mientras que el Propósito es permanente. El Propósito es el ¨WHY¨ (¿Porqué o para que hago lo que hago?) y la Misión es el ¨WHAT¨ (¿Qué es lo que hago?).

Por otro lado, la Visión de una empresa es una proyección futura de dónde le gustaría verse, entorno al mundo, a sus clientes y ella misma y los objetivos son las metas de corto plazo, que se propone la empresa como parte de su Plan Estratégico.

En nuestro país, las empresas generalmente no tienen o no han definido su Propósito. En algunos casos este es la tradición impuesta por sus fundadores, pero es más una costumbre, que una declaración escrita. Las empresas, en sus Planes Estratégicos, definen su misión, visión y objetivos, pero como vimos antes, estos son temporales. También definen sus valores, los cuales generalmente, son solo enunciados muy bonitos, pero no mucho más que eso.

Creo que esta crisis global, nos debe servir para que tomemos consciencia a todo nivel, que ya es hora de realmente tomar en cuenta la sostenibilidad en todo lo que hagamos.

Y tu, ¿sabes cual es el Propósito de tu empresa?

Si no lo sabes, pregúntalo y si no se sabe o no se tiene, conviértete en el promotor de que se defina y se practique de verdad. Como mencioné antes, los ¨millenials¨ van a ayudar mucho en este proceso, porque la mayoría no quieren trabajar para empresas que no piensen en la sostenibilidad del medio ambiente y en el respeto de todos sus stakeholders.

En cuanto a los inversionistas, existe una nueva corriente para utilizar factores adicionales a los ya conocidos análisis financieros y económicos, antes de decidir sobre una inversión o adquisición. Estos elementos (llamados ESG), tienen ahora igual o mayor peso que los tradicionales. ESG, son las siglas de los tres factores que definen la sostenibilidad: Medio Ambiente (Environment), Factor Humano (Social) y Buen Gobierno Corporativo (Governance).

Finalmente les doy algunos ejemplos de los enunciados de algunas de las corporaciones globales, que ya cuentan con un Propósito de Sostenibilidad y que lo vienen practicando conscientemente:

• Cargill:      ¨Mejorar el estándar de vida alrededor del mundo¨.
• Mary Kay: ¨Dar oportunidades ilimitadas a las mujeres¨.
• Merck:      ¨Proteger y mejorar la vida humana¨.
• Sony:        ¨Experimentar la alegría de aplicar la tecnología para beneficio del público¨.
• Disney:     ¨Hacer feliz a la gente¨.
• Kellogg´s: ¨Alimentar a las familias para que puedan prosperar y florecer¨.
• IKEA:        ¨Crear una mejor vida cotidiana para toda la gente¨
• Unilever    ¨Añadir vitalidad a la vida¨
• Nestle:      ¨Mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable.

¨El propósito de sostenibilidad le da vida y sentido a la empresa, los resultados económicos, son una consecuencia directa de practicar este propósito¨. Lampadia