Rolando Arellano, Presidente de Arellano Marketing y profesor de Centrum Católica
El Comercio, 24 de Abril de 2017
Un error muy común de los empresarios es pensar que su labor principal es crear buenos productos. Sin duda esa es una labor importante, pero ella es inútil para hacer empresas exitosas si paralelamente no se desarrollan estrategias para que los productos sean rentables y accesibles al mercado. Esa fue mi impresión al ver la recién estrenada película “Hambre de poder”, que muestra el desarrollo de la cadena McDonald’s, a partir del ingreso del vendedor de batidoras Ray Kroc.
La película muestra a los hermanos McDonald generando el primer sistema de comida rápida, ‘fast-food’, siguiendo el ejemplo de producción en cadena de Henry Ford. Esta estupenda idea se hubiera quedado en uno o dos restaurantes en California si Kroc no hubiera diseñado una estrategia integral para convertirla en un concepto exitosamente franquiciable. Más allá de los temas éticos, reprochables, que se dan en el proceso, es claro que McDonald’s no sería McDonald’s sin la estrategia de Ray Kroc.
Otro de muchos casos similares es el de Asa Candler, que compró la patente de Coca-Cola a su inventor, el muy discutido doctor John Pemberton. Entre varios cambios, Candler transformó el envío del concentrado a las farmacias donde le agregaban gas y agua, por un producto que iba ya mezclado y en botella. Con el embotellado Coca-Cola pudo salir de la ciudad de Atlanta y llegar a todo Estados Unidos y luego al mundo.
Más cercano es el caso de las tiendas Wong. Allí, el muy eficiente pequeño comercio limeño se pudo convertir en una gran cadena de supermercados cuando los hijos le dieron una dirección más integral al concepto básico de servicio personalizado practicado exitosamente por sus padres. El crecimiento se dio por la orientación gerencial, financiera, logística, de recursos humanos y etc., potenciada por la segunda generación.
Todo lo anterior para señalar que, como lo dice la gente y lo repite la publicidad, es cierto que en el Perú y en América Latina existe mucha creatividad; pero también es cierto que, por la falta de una visión integral del mercado, con honrosas excepciones, ella termina generando emprendimientos de mediano alcance o de supervivencia. Resulta entonces claro que para un real desarrollo de nuestras empresas y start-ups, debemos ayudarlas a que sus proyectos definan una estrategia de precio, financiamiento, distribución, logística, imagen, venta, servicio y etc. que pueda hacerlos interesantes y competitivos en los mercados a los que se dirigen.
Una estrategia integral que logre que nuestra tan sonada creatividad convierta a nuestros pequeños restaurantes, industrias y comercios en los McDonald’s, Coca-Cola y Wong del mundo.
