Entrevista a Rolando Arellano
Por Fernando Vivas
El Comercio, 07 de febrero de 2016
Rolando Arellano, gurú del márketing, aplica su experiencia como analista de los públicos a la escena electoral. Cree que los votantes dan peso a la honestidad. “Pero no en el sentido de ‘no va a robar’, sino ‘va a cumplir’”, asegura.
El marketero tiene su cerebro y su corazoncito político. No porque simpatice con algún candidato, sino porque quiere advertirnos en voz alta que nuestro voto tiene que ser tan meditado como la compra de un refrigerador. Así lo expone en su libro “Vamos a comprar un político” (Planeta, 2015) y en esta conversación.
Cuando compras un artefacto es todo para ti, pero un voto es una mínima posibilidad de ganar, un billete de lotería.
No debería ser así. Cuando uno vota, debería sentir que está comprando algo para uno. Lamentablemente, siente que es tan insignificante su voto.
¿Pides una mística, creer que la pequeña opción tiene un valor?
La gente cree en las loterías porque tiene esperanza. El voto, si se piensa que es una decisión individual donde no se siente un colectivo, se pierde. Pero si me siento ciudadano y responsable, las cosas cambian.
A diferencia de la refrigeradora, el voto lo pueden comprar todos. Los pobres pueden sentirse empoderados al votar.
Deberían sentirse así, pero no lo sienten. Ese es el problema. Todas las elecciones de hoy las vemos del lado de la oferta, no del lado de la demanda. Los políticos son el resultado de lo que no hemos aprendido. El proceso de democracia recién se está formando, este es un Perú nuevo.
Si esperamos con ansias las encuestas, es que nos preocupamos por conocer la demanda.
Nadie nos está diciendo para qué sirven, por eso las vemos tan variables. Un día te pueden dar 10% y otro 14%. No te muestran una tendencia, sino una circunstancia. En países con más tradición ves las tendencias.
Hay impredictibilidad y volatilidad de la intención de voto.
Porque detrás de cada candidato no hay raíces o un eje donde la gente diga: “Si quiero esto y esto, llego a este candidato”. Es al revés: el candidato te dice qué ofrece. Y como todos los candidatos ofrecen lo mismo, el voto será muy emocional.
¿Se están esforzando tus colegas marketeros políticos para entender esa demanda?
Para empezar, la esencia del márketing es que te vuelvan a comprar. Ninguna empresa seria ofrece lo que no va a poder cumplir. Si no, desaparece. Aquí lo que hay es venta. “Cómprame y ya veré si cumplo”. Lo del gas a 12 soles es un ejemplo.
Se piensa en una sola campaña.
Eso hace que tengas candidatos elegidos con más del 50% y que terminan con 5% [de aprobación] y apenas meten congresistas. Julio Guzmán es el ejemplo de cosas hechas a último momento.
El concepto de identificación con los intereses del elector es muy político. ¿Cómo lo traduces desde el márketing?
El márketing ve muchos temas sociales. Hay un problema de alfabetización democrática. Un tercio nunca ha votado o votó mal. Eso en los países desarrollados se reduce al 20%. Otro tercio, hace diez años, era pobre y el tema político pasaba muy lejos de ellos. Hace diez años, el 55% eran pobres y hoy es el 22%. Ahí hay 33% que recién está aprendiendo a decidir sobre sus cosas.
Eres enemigo del concepto ‘aspiracional’ que usan los publicistas de la vieja guardia. ¿Cómo traduces lo aspiracional en política?
Se usa en el sentido de que la gente quiere ser como las clases altas. Pero la realidad muestra lo contrario. Preguntas: “¿Usted qué es?”, y casi el 70% dice: “Soy mestizo”. En el tema electoral, eso pesa mucho. En el caso de Acuña pesa y, si quieres, hay aspiracionalidad: para muchos representa “alguien como yo que la hizo”. Que después se conozca que la hizo mal es otro tema.
¿Qué pesa más: identificación, honestidad, experiencia?
Una combinación de todo eso. Tenemos una app [aplicación] en la que preguntamos por el peso de cada cosa. La que mayor peso tiene es honestidad. Pero no en el sentido de “no va a robar”, sino “va a cumplir”.
¿Qué faltas pesan más: el robo, el engaño, la corrupción con dinero público?
No te lo podría decir. Lo cierto es que en una parte de la población el “robó pero hizo obra” sí es aceptado. Pero no es que no importe el robo, sino que somos informales. ¿A quién se roba? A entidades, no se pagan impuestos. Y la obra resulta benéfica.
En cambio, los narcoindultos pesan porque afectan a todos en términos de inseguridad.
La seguridad es fundamental para los peruanos. Antes era empleo, precios. Esta gran clase media tiene cosas que proteger.
Y el plagio no afecta de esa forma intereses colectivos.
Efectivamente, pues al final todos plagiamos cuando tenemos CD o DVD piratas. El respeto por la propiedad intelectual no se siente como amenaza al futuro de los hijos. Pero que un profesor engañe sí puede ser fuerte.
O sea, ¿el plagio no pesaría como robo de propiedad intelectual, sino como engaño al electorado al que me presenté como ejemplo de la educación?
Si este señor [César Acuña] fuera un millonario del transporte, el plagio no sería tan importante. Para los peruanos emergentes, la educación es la salida hacia la respetabilidad. No es solo que la educación me dé oportunidades para ganar mejor, sino para meterme en la sociedad. El título universitario te da legitimidad.
¿Qué dicen los estilos de vida respecto de los candidatos?
Tenemos seis estilos de vida: tres reactivos y tres proactivos. Los sofisticados son los ‘yuppies’ y están pensando en PPK, en Guzmán, en Barnechea.
¿Hay ‘yuppies’ caviares que piensan en Verónika Mendoza?
Muchos. La izquierda es más fuerte arriba que abajo. La mujer moderna ve la posibilidad de crecer y puede identificarse con otra mujer, como Keiko. Pero más cerca de Keiko no está la moderna, sino la conservadora, la que está en su casa y se acuerda de que Fujimori trajo la paz, hizo colegios, atrapó a Abimael [Guzmán] y tenía mano dura. Buena parte de los austeros o resignados también piensa así. El progresista, que es el que quiere la cancha libre, no ha decidido su voto.
¿Entonces Alan García hizo bien en buscar a Mario Hart?
Pero el electorado tampoco es tonto y puede ver un juego de intereses de corto plazo. Lo que pasa es que ningún candidato está haciendo pedagogía. El Perú es un país nuevo que tiene poco que ver con el Perú de antes y a la vez se acerca a sus raíces.
¿Qué es la “raza distinta”, de acuerdo a tus categorías?
La “raza distinta” es la mayoría de peruanos que hemos crecido, ese 50% de peruanos de clase media emergente. Incluso las conservadoras van a pensar que sus hijos son la “raza distinta”. Como spot, ha servido para sus propósitos.
¿Qué tanto pesa la Lima de los Reyes, los Quispe, los Chávez?
De los 22 millones de votantes, Lima tiene siete y medio. San Juan de Lurigancho (SJL) tiene 700 mil votantes, Trujillo tiene 300 mil y es la segunda ciudad más grande en votantes.
Los dos domicilios de Acuña. ¿Hizo bien en mudarse a SJL?
Una candidatura que hace el show que le piden puede ganar, y eso es lo peligroso. Cuando hablan de marketeros, en realidad son vendedores políticos. No les interesa que su candidato termine su mandato y sea investigado. Dentro de todo esto hay un gran avance en la sociedad peruana: el sistema actual de competencia más o menos libre, la organización social, no está en cuestión. No tenemos propuestas antisistema. Los que deciden estas elecciones son las nuevas mayorías, las nuevas clases medias, que antes eran resignadas y querían que les regalen el pan. Ahora tienen cierta base económica, un proyecto de vida, se sienten empoderadas; pero todavía no han recibido el reconocimiento social y ningún político se lo está dando. Nadie está explicando los porqués a gente que empieza a entender la democracia. Lampadia
