"La apasionante historia de Amancio y Zara"

Rafael Venegas, Director independiente de empresas y senior advisor de Spenser Stuart

El País, 3 de diciembre de 2017

Parece el título de una telenovela cursi española, pero no lo es. Es una verdadera historia de éxito de negocios a escala global.

Amancio Ortega Gaona es un gallego octogenario, considerado el hombre más rico de Europa y uno de los cinco más ricos del mundo (cuarto, según “Forbes”, en la lista del 2017, junto a Bill Gates, Warren Buffett, Jeff Bezos y Mark Zuckerberg). Zara, por su parte, es el buque insignia de su gran éxito en el mundo de los negocios.

Amancio, hijo de un ferroviario español, nació en 1936 en León, pero desde los 12 años vivió en Galicia. Comenzó a trabajar a los 13 años como mandadero en una camisería en La Coruña, y luego como dependiente de una mercería. A los 27 años tomó una gran decisión, se independizó y creó su propia empresa de confecciones, especializándose en la fabricación de batas. Como el negocio le fue muy bien, lo extendió a otros países de Europa. Esta fue la base de su futuro imperio textil.

En 1975 dio otro gran paso y decidió diversificar y entrar al negocio ‘retail’. Así, abrió su primera tienda Zara en una calle muy céntrica de La Coruña, en donde empezó a vender ropa para hombres, mujeres y niños. El resultado fue un éxito rotundo, dada la calidad de sus productos, su excelente atención al cliente y su gran ubicación. Esto lo animó a dar otro gran paso y extendió su red de tiendas por toda España. En 1985 creó el grupo Inditex (propietario de Zara), junto con su ex esposa Rosalía Mera.

El siguiente paso fue la internacionalización, y lo hizo en 1988, abriendo su primera tienda fuera de España, en Oporto (Portugal). Hoy Zara cuenta con más de 6.000 tiendas, en más de 400 ciudades y se ha convertido en la cadena ‘retail’ de ropa más grande del mundo, tras superar a la norteamericana GAP.

A partir del 2009 comenzó a diversificar en otros sectores como el financiero, la administración de fondos, venta de automóviles y especialmente en el negocio inmobiliario, donde actualmente posee un imperio a escala internacional.

Amancio Ortega se retiró del manejo del grupo en el 2011, no sin antes crear la Fundación Amancio Ortega, organización sin fines de lucro que se dedica a promover la investigación, la ciencia y la educación. Hoy es solo accionista y vive una vida muy privada.

El exitoso caso de Zara es estudiado en las más importantes escuelas de negocios del mundo, donde se han analizado sus principales estrategias. Personalmente he revisado varios de estos estudios y, aunque no todos identifican las mismas estrategias, casi todos coinciden en que la central es “‘glamour’ a bajo costo”.

La disciplina ha sido fundamental para conseguir un claro liderazgo en costos, así como una verdadera integración vertical, la cual les ha permitido tener procesos de producción y distribución sumamente rápidos, y mantener un inventario muy bajo, dada la alta rotación de sus productos. Su táctica es producir solo lo que van a vender, con una metodología muy particular.

Zara fabrica productos de calidad, de diseños muy novedosos, ya que tiene ‘ojeadores’ en permanente búsqueda de las tendencias y novedades de la moda, en las pasarelas y centros de la moda de las principales ciudades del mundo. Ellos pasan la información a los diseñadores, quienes imitan las nuevas tendencias y la fábrica produce lotes limitados, los cuales son luego incrementados solo si la venta es exitosa. De esta manera se evita el almacenamiento y se crea la sensación de exclusividad en los clientes.

Otra estrategia clave de Zara es la ubicación de sus tiendas, ya que siempre lo hace solo en las principales avenidas o en los centros comerciales más exclusivos.

Finalmente, Zara no hace publicidad en los medios típicos, que son muy costosos. Lo hace de una manera más directa, innovadora y de mucho menor costo, al utilizar los medios virtuales como YouTube o los ‘fashion blogs’, donde postean fotos de modelos de muy alta calidad. Otro de sus eficaces medios de difusión es el boca a boca, ya que sus clientes son muy leales.

Este es un extraordinario caso, en el que don Amancio tomó grandes decisiones en el momento preciso e hizo todo lo que se debe hacer en el proceso de crecimiento y transformación de una pequeña empresa familiar. Luego, cuando se convirtió en un monstruo global y diversificado, definió estrategias muy claras y las ejecutó con gran efectividad y disciplina.

¡Un caso ejemplar de éxito, que parece, pero no es, una novela!