Franco Giuffra, Empresario
El Comercio, 10 de noviembre de 2016
Todos somos capitalistas hasta que nos tocan el bolsillo. Apreciamos la oferta variada de productos y servicios, el decorado de las tiendas, la calidad de la atención. Nos maravillamos de todo lo que hoy se puede comprar y de los menores precios, gracias a la apertura comercial y al funcionamiento del mercado. Los multicines, los centros comerciales, los ‘fast foods’, las diversas marcas de carros. Todo bacán, pero que no nos cobren un centavo de más.
Uno revisa las reacciones de la gente frente al caso de los supermercados que cobran en caja más de lo que se indica en las góndolas y el tenor de las quejas es unánime. Ladrones, sinvergüenzas, miserables. En un instante, chau lealtad de marca; metan presos a todos.
Supongo que en la imaginación de los consumidores indignados se armará rápidamente una “composición de lugar”, como dicen los jesuitas, en donde un gordo calvo y avaro juega con los precios mientras se fuma un puro. Manipula, urde y se regocija esquilmando a sus víctimas que ignoran la trama de su estafa.
En esa recreación, desde los accionistas pasando por los gerentes, supervisores, administradores de tiendas y hasta las pobres cajeras se asocian ilícitamente para robar a los clientes, gota a gota. No es una empresa, es una banda.
Un momento. ¿Y si todo este tinglado no fuera una conducta deliberada de los supermercados sino el resultado de varios errores? De hecho, tan plausible como la explicación del asalto a mano armada podría ser la hipótesis de una operación deficiente. Malas coordinaciones internas, por ejemplo.
Para quienes conocen algo del negocio ‘retail’, las posibilidades de error son numerosas. Márketing lanza una promoción antes de informar a sistemas. Logística confunde los códigos de barras. El área comercial mantiene una oferta cuando ya no hay productos en stock. El administrador no alcanzó a poner los cartelitos de los nuevos precios. La presentación de 350 gramos se confundió por otra de 250. El proveedor cambió el empaque y no avisó a tiempo. Y así por el estilo.
Más todavía, ¿qué pasaría si estos hipotéticos errores también jugaran en contra de la propia empresa, de manera que lo que cobra de más en algunas cosas resulta ser menor en términos agregados de lo que pierde en otras?
Pero los consumidores somos implacables. Si la empresa se equivoca es su problema. Que inviertan en arreglar sus procesos, que contraten gente más capaz, que mejoren sus sistemas. Lo que nosotros queremos es una operación perfecta, sin fallas.
Es muy temprano para saber si esto es robo o error, o una combinación de ambas cosas. Yo creo que es lo segundo, porque es un negocio endiablado. Aunque el resultado final no cambia para nada (la diferencia entre lo anunciado y lo cobrado), las multas pueden ser muy distintas en uno u otro caso. El temperamento de las quejas debiera serlo también.
Lo que sorprende es la nula reacción de las empresas cuestionadas. Ninguna crisis se enfrenta quedándose callado. Muy mala la reacción de las cadenas, que han preferido sufrir mella en su reputación antes que dar explicaciones u ofrecer esquemas de compensación a los clientes afectados.
Este silencio no ayuda. Los consumidores se indignan y exigen la intervención del Estado para garantizar el juego limpio en todas las transacciones comerciales. Algo que resultaría innecesario si las empresas cuestionadas dieran la cara oportunamente y aclararan lo ocurrido. Esta es una oportunidad para reconectar con sus clientes, si saben aprovecharla.
