Un bien intangible pero duro
Sergio Bolívar
Catedrático en Comunicación, Reputación y Negociación de la UPC
Director General de Andina Consultando SAC
Para Lampadia
El mercado del petróleo está sufriendo una crisis mundial que afecta la reputación de las mayores empresas del FTSE 100, el índice bursátil con mayor antigüedad del mundo. El 8 de marzo, Shell, la marca del gas y el petróleo más valiosa del mundo ($42 mil millones) según Brand Finance 2021, anunció su retiro de Rusia cerrando todas las estaciones de servicio en dicho país. Al mismo tiempo, debido al gran escándalo en redes sociales, Shell tuvo que disculparse por haber comprado crudo ruso a precio reducido la semana anterior.
La percepción sobre Shell en sus stakeholders ha producido un daño reputacional enorme por la falta de ética al haberse aprovechado de un excepcional descuento de 100,000 toneladas de crudo de los Urales rusos. Shell, con importantes ajustes en sus ganancias debido al coronavirus, ahora asumirá pérdidas en la bolsa internacional y nuevos gastos de suministro en una guerra digital en extremo, cuya mecha se encendió por un tweet del ministro de Exteriores de Ucrania, Dmytro Kuleba, que dice: ¿El petróleo ruso a ustedes no les huele como sangre ucraniana?
Hoy en día, los gigantes del petróleo tratan de preservar mejor su activo más valioso, que es la reputación. La británica British Petroleum, la francesa Total Energies y la italiana Eni, también anunciaron su retirada de Rusia. Todas cotizan en bolsa con un valor promedio intangible de su marca del 54% asociado a su reputación, según el Global Intangible Tracker 2020 de Brand Finance.
La reputación, según R. Edward Freeman, es el resultado de las evaluaciones de todas las percepciones de los stakeholders sobre si la empresa puede cumplir sus expectativas. Una conducta responsable exige a las grandes petroleras tomar en cuenta la protección de los empleados rusos privados de sus ingresos y, paralelamente, trabajar de cerca con los gobiernos europeos en acuerdos que permitan el cambio de la matriz energética, por ahora demasiado dependientes del crudo y gas ruso.
Las primeras alzas de precio del combustible llegaron junto a las más recientes previsiones de que el barril llegará a US$240 este verano europeo (junio-septiembre), según Rystad Energy. En América Latina se escuchan algunos ruidos populistas de los gobiernos importadores. El primer tweet fue viernes, del gobierno mexicano poco amistoso con las inversiones, que acusa a la Shell de precios excesivos en comparación con los de la nacional Pemex.
El Perú suma más crisis con el alza en el mercado del petróleo, que además tiene dos grandes empresas dañadas en su reputación. En el sector público, Petroperú con la peor calificación de grado de inversión dada el 8 de marzo por Fitch (BBB-), considerada como bono basura y, en el sector privado, Repsol, con el derrame de petróleo en Ventanilla del 15 de enero. Ambas empresas deben gestionar seriamente su reputación para generar la confianza de sus stakeholders.
La débil reputación crediticia de Petroperú puede afectar la calificación soberana del Perú, es decir, BCR necesitará aumentar aún más la tasa de referencia, lo que generaría mayor inflación. La prioridad de Petroperú es revertir su mala imagen en el sector financiero y en los auditores a nivel internacional, con el uso estricto de prácticas de buen gobierno basadas en la transparencia, a fin de honrar sus deudas. Asimismo, la empresa debe cumplir minuciosamente sus compromisos con las comunidades cercanas a las operaciones.
En el sector privado, Repsol ha dado señales de mejora en el manejo ambiental con el gobierno, que autorizó el reinicio de la carga y descarga en el Terminal 1 de la Refinería Pampilla el pasado viernes a fin de evitar el desabastecimiento. A modo de escarmiento para Repsol, la marca número 6 de España según el ranking Interbrand, el desastre ecológico produjo de inmediato una caída por 4 días consecutivos del valor de las acciones de la empresa (8.4%) en la Bolsa de Madrid. La ciudadanía peruana espera una real remediación del daño ambiental, por ello Repsol debe esforzarse mucho más en la comunicación de sus avances. Una real voluntad de Repsol por recobrar su reputación en el Perú debe acompañar una mayor presencia institucional que demuestre su inserción social en nuestro país. Lampadia
