Andrea Roselló, CEO de McCann Lima
El Comercio, 7 de setiembre del 2024
“La publicidad ha demostrado una notable capacidad para adaptarse y evolucionar frente a los cambios”.
La publicidad ha recorrido un largo camino desde sus inicios y ha ido evolucionando naturalmente, adaptándose a cambios tecnológicos y culturales. Sin embargo, en la última década, ciertos hitos han desafiado la continuidad de la publicidad, poniéndola en jaque. Felizmente, me atrevo a decir que hasta ahora viene saliendo victoriosa.
Cuando llegó el ‘boom’ de las redes sociales, existía el temor de que estas acabarían con la publicidad, debido a los cambios rápidos y disruptivos en el panorama mediático, como por ejemplo: el descenso en el consumo de medios tradicionales, el desplazamiento del presupuesto a plataformas digitales y la idea de que los consumidores preferirían métodos menos invasivos e interactivos. Frases como “Ya casi nadie ve televisión” generaban pánico. Sin embargo, después de recorrer un camino de entendimiento, se logró una convivencia armónica y estratégicamente complementaria, entre medios tradicionales y digitales.
Luego, cuando parecía que todo estaba bajo control, llega TikTok a alborotarlo todo otra vez. Se trataba de una red social distinta y sumamente influyente. “¿Para qué hacer publicidad si a la gente lo único que le interesa es ver cientos de tiktoks todo el día?”. Videos cortos, irreverentes, a veces sin lógica y por su puesto sin mayor producción. No obstante, TikTok ha impulsado una evolución hacia un enfoque más personalizado y participativo. Ha resultado una oportunidad única para conectar con audiencias de manera creativa, tomando licencias y rompiendo –sanamente– algunas reglas. Asimismo, ha tomado un alto valor utilitario e incluso transaccional. No sorprende, entonces, que el promedio de consumo en TikTok sea más de 90 minutos al día en el Perú según el último ByteDance Internal Studies y que, en algunos países, ya es el buscador de información número uno para los centennials, por encima de Google.
Apenas teníamos un poco de tregua, llegó el reciente despegue de la inteligencia artificial (IA) a cuestionar nuevamente la perdurabilidad de la publicidad. “¿Crees que la inteligencia artificial va a reemplazar a los publicistas?”, “¿Cómo les está afectando todo esto de la inteligencia artificial?”. Sin duda son las preguntas que más me han hecho a lo largo de este año. La respuesta resulta política y recurrente, pero no hay más vuelta, es 100% verdad: “Al contrario, es una herramienta que la potencia”.
La IA permite una automatización sin precedentes en la creación y gestión de campañas. Los algoritmos pueden analizar grandes volúmenes de datos a tiempo real para identificar patrones y tendencias, permitiendo crear campañas más personalizadas. De hecho, hace poco escuché a un colega decir: “Lo mejor que le pasó a los creativos es la inteligencia artificial; nos podemos divertir más y abrir posibilidades infinitas”.
Y sí, cada vez que aparezca una nueva revolución nos lo volveremos a cuestionar: ¿otra vez se acabó la publicidad? Seguramente, y como siempre, algunas funciones se reemplazarán y otras se incorporarán. Sin embargo, la publicidad ha demostrado una notable capacidad para adaptarse y evolucionar frente a los cambios. Al final del día, el fondo sigue siendo conectar con seres humanos a través de grandes días.
