En tiempos de incertidumbre política
Sergio Bolívar
Catedrático de la Facultad de Comunicación e Imagen de la UPC
Director General de Andina Consultando SAC
sergio.bolivar@andinaconsultando.com
Para Lampadia
La prolongada crisis política, con claras señales de un posible golpe a la gobernabilidad vía una Asamblea Constituyente, aumenta la incertidumbre en las empresas. El gran temor está en que el próximo Gobierno pueda mantener la solidez fiscal e implementar las medidas efectivas para retomar el crecimiento y así reducir la pobreza. Frente a esta delicada situación, existe una preocupación generalizada en los directorios y ejecutivos que llega hasta los familiares directos de sus empleados. Todos cuestionan su propia estabilidad, preguntándose: ¿Cuándo vamos a terminar con esta etapa para poner en marcha los motores de la economía?; ¿Qué día nos llevamos toda la inversión a otro país?
En este contexto, el “esperar”, o “wait and see”, es una estrategia que afecta a la reputación de la empresa, simplemente porque “lo político nos invade y no podemos evitarlo”, frase de un profesor español muy recordado en el Perú, don Iñigo Olcoz de Urcelay. Haciendo una analogía, se entendió demasiado tarde qué pasaba con la adquisición de las vacunas, ahora nuestras empresas siguen sin entender “lo político”, justo cuando urge “vacunar” para recuperar la economía. Esta negación sucede con claridad en múltiples sectores. Aceptan sin cuestionamiento tener un Comité de Crisis; sin embargo, aún no encuentran el sentido de gestionar su reputación.
La gestión de la reputación es una “cura en salud” de la empresa, como acto de preparación y defensa a los impactos que puede ocasionar una crisis generada por la incertidumbre política. Entiéndase el significado de reputación, tal como lo define Charles Fombrun, “una representación perceptual de las acciones pasadas y las perspectivas futuras de una organización que describe el atractivo general de la empresa para todos sus agentes clave …”. Dicho de otro modo, hablamos de posicionamiento no sólo comercial, porque el cliente, que siempre será importante, no es el único stakeholder con poder que podría afectar a la empresa.
Todas nuestras fortalezas empresariales deben estar dirigidas por una actitud de entereza y cordura, todo lo opuesto a la tibieza. Una parte considerable del sector privado ha dejado de lado la labor reputacional, sin tener en cuenta que las autoridades serán más populistas que nunca, en el Congreso, la administración pública y de justicia, con medidas que afectan la estabilidad de las inversiones y la democracia. El gran desafío para cada empresa es retomar el trabajo reputacional, basándose en las siguientes pautas:
- La definición de un posicionamiento adecuado: El dilema equivocado es ¿Necesito un perfil alto o bajo? Un perfil bueno es lo opuesto a ambos. El buen perfil es consecuencia de un proceso, en el que la empresa emite una identidad (autopresentación) y las partes interesadas perciben imagen con mensajes congruentes a la identidad. La empresa debe aprender a gestionar la reputación para tener un buen perfil, que sea creible, y verificado con una medición adecuada de las opiniones de los stakeholders. Ocuparse de la reputación y el posicionamiento sólo bajo ciertas circunstancias, y cuando se necesita, es un grave error, que podría agravar mucho el costo de una crisis.
- La generación de alianzas con sus stakeholders a favor del bien público: Muchas empresas saben hacerlo, y lo demostraron bien durante la pandemia, comprando oxigeno y dando la protección para todo su personal, pero ¿comunicaron bien para mejorar su reputación? Actualmente, la problemática es diferente: cómo crear una nueva relación con las autoridades, sindicatos, policía y FF.AA. para la defensa de la economía de mercado. Los gremios son el espacio natural para que el empresario influya en la política y, lamentablemente, ahora están reputacionalmente débiles y casi todos sin representatividad, por la escasa participación de las empresas. Quien calla otorga, dice el viejo adagio… lo que es muy grave en una cancha hostil para la empresa, y especialmente cuando los académicos caviares han sembrado mensajes de izquierda en la fuerza laboral joven. Las empresas deben luchar por recuperar esos espacios académicos.
- El cuidado por la transparencia desde adentro: La desconfianza está instalada en varios niveles sociales, medios de comunicación y más en las autoridades electorales. Las empresas que tienen como costumbre pregonar sus valores ¡cuiden por la transparencia!, porque va de la mano con la reputación. Si existen los canales de denuncia, deben permanecer activos, acompañados de una comunicación efectiva de las políticas de compliance.
- La defensa del marco institucional y el respeto a las normas legales: Una sociedad desinstitucionalizada no es propicia para los negocios. La institucionalidad no se crea sola ¿Qué se puede hacer? Debemos establecer las pautas desde la empresa para fortalecer siempre la institucionalidad, ya sea participando en los gremios empresariales con propuestas de políticas públicas, o desde la empresa para que sea percibida como útil para país. Es un error dejar que sólo las autoridades con sesgo populista sean las únicas encargadas de las políticas públicas.
- El siguiente paso al Comité de Crisis: La empresa que ha implementado un War Room -el departamento general de bomberos- sólo cuenta con el kit básico para gestionar las crisis de origen político. Necesita complementarse con herramientas de monitoreo, protocolos, vocerías y el establecimiento de centros activos para la emergencia.
Lampadia
