Rafael Venegas, Director independiente de empresas y special advisor de Spencer Stuart
El Comercio, de enero de 2017
¿La marca sigue siendo importante en la decisión de compra del consumidor? ¿Qué hace que una marca sea mejor o más efectiva que otra? ¿Por qué el consumidor escoge una marca sobre otra?
Este tipo de preguntas se hacía hace unos años Kevin Roberts, el CEO global de Saatchi & Saatchi, una de las más importantes firmas de publicidad del mundo. Por eso decidió embarcarse en una serie de investigaciones y estudios, que terminó con la introducción del concepto ‘lovemark’. Según Roberts, las marcas están perdiendo su esencia y lo que necesitan urgentemente para ser rescatadas es inyectarles… ¡amor!
La teoría de las ‘lovemarks’ se basa en una simple premisa: el ser humano se mueve por las emociones, no por la razón. Si se quiere que las personas tomen acción, se tiene que apelar a las emociones. La diferencia esencial entre emoción y razón, según el neurólogo Donald Caine, es que la emoción nos lleva a acciones, mientras que la razón nos lleva solo a conclusiones.
El centro de una ‘lovemark’ es el respeto. Si la marca o la empresa dueña de la marca no es respetada por el consumidor, es imposible que sea un ‘lovemark’. Al respeto se le debe sumar el amor, el cual debe ser infundido por tres ingredientes intangibles, pero muy reales: el misterio, la sensualidad y la intimidad.
El misterio es el tema histórico: pasado, presente y futuro. Los sueños, mitos, íconos e inspiraciones. La sensualidad, tiene que ver con mantener los cinco sentidos en constante alerta: los sonidos (sobre todo, la música), los olores, las visiones, el gusto y el tacto. La intimidad, significa empatía, compromiso y pasión.
La ‘lovemark’ hace que el consumidor no solo la prefiera, sino que la quiera, que no pueda vivir sin ella, que la recomiende a ciegas, que la perdone cuando comete errores. Ejemplo de ello es Apple.
Roberts diseñó un gráfico de dos ejes, en el cual basó su teoría. Los ejes son respeto y amor. Este gráfico genera cuatro cuadrantes.
1) Bajo respeto y bajo amor: los servicios públicos y los commodities.
2) Bajo respeto y alto amor: las modas: nos vuelven locos por un tiempo breve y nos olvidamos de ellas.
3) Alto respeto, bajo amor: la mayoría de marcas.
4) Alto respeto, alto amor: ¡las ‘lovemarks’! Apple, Coca Cola, McDonalds, Harley Davidson, Starbucks. En el Perú, Inca Kola, Gloria o D’Onofrio.
Para hacer el tema más tangible, se han hecho y publicado muchos estudios, como el de la consultora Emotional Research, que demostró que las ‘lovemarks’ consiguen mucho mejor ROI (retorno sobre la inversión) que las marcas comunes. El estudio evidenció que las empresas con características de ‘lovemarks’ tuvieron un ROI de 1.025% en la última década, mientras que el promedio de las empresas del índice accionario S&P 500 de la bolsa de Nueva York, solo consiguió un ROI 1de 22% en el mismo período.
Según la consultora Londinense QiQ International, un creciente amor y respeto pueden incrementar la intención de compra de un producto hasta en siete veces. Si una marca goza de alto respeto, el volumen puede ser duplicado si se hace lo necesario para incrementar el amor y convertirse en ‘lovemark’.
Todo esto confirma que las ‘lovemarks’ sí existen. Lo que queda por investigar es si esto va a seguir así o va a cambiar. Lo más probable, en un mundo de ‘millennials’ y de tecnologías virtuales, es que habrá una transformación y que esta será, como todos los cambios de esta era, muy rápida. Habrá que estar atentos.
