Sergio Bolívar
Catedrático en Comunicación, Reputación y Negociación de la UPC, consultor en Reputación y Marketing, Gerente General de la consultora estratégica Andina Consultando SAC.
16 de febrero 2020
La obra pública paralizada nos afecta a todos.
El crecimiento del país sigue afectado por la paralización de 867 obras por un valor aproximado de S/.16 870 millones, según las últimas cifras de la Contraloría a julio de 2018. Las principales están a a cargo de las empresas del Club de la Construcción.
Algunos líderes de opinión cuestionan la participación, continuidad y hasta la supervivencia de dichas empresas en la obra pública. La paralización empeorará si las constructoras son impedidas de volver a contratar con el Estado.
Rehabilitación reputacional: El camino para las empresas del Club de la Construcción.
La rehabilitación es un cambio reputacional seguido por empresas globales para afrontar crisis demoledoras. Consiste en la renovación de sus directorios y sus principales responsables, junto al arrepentimiento, con disculpas muy notorias ante la opinión pública. A modo ejemplo las siguientes:
- Volkswagen: Realizó una amplia reestructuración de la dirección global de la empresa debido al problema en EEUU por la falsedad de la información sobre las emisiones de sus vehículos.
- Siemens: Cambió al 80% de su plana directiva tras los escándalos de sobornos en el Africa.
- La FIFA: Instaló un nuevo Consejo para implementar la separación de las funciones políticas y de la dirección, después del sonado caso de pago de sobornos a sus dirigentes en Suiza.
- OHL México: Además de rehabilitarse por las grabaciones de sobornos a funcionarios de Estado, renovaron la identidad cambiando su nombre a Aleática junto a la designación de directores independientes y una dirección de Compliance y Riesgos.
Estas empresas dejaron atrás el pasado con un propósito genuino de renovarse y cambiar. Lo complejo fue obtener nuevamente la aceptación pública y recuperar lo perdido. Se requiere de una dosis alta de firmeza para salir de la crisis.
¿GYM quiere rehabilitarse con un spot oscuro…?
GYM parece haber iniciado un proceso de rehabilitación que incluye una restructuración importante de sus directores y principales ejecutivos. La opinión pública sabe que sus exdirectivos están procesados por la justicia, pero muy pocos saben que hay una nueva plana directiva.
La empresa, con cerca de 87 años de experiencia en el sector, logró sobrevivir a pesar de que sus ingresos se redujeron al 50%, lo cual la obligó a reducir el número de trabajadores a la mitad. Además, tuvo que vender muchos de sus negocios y activos, desvincular a los antiguos directivos e implementar, antes que las otras empresas del Club de la Construcción, un estricto sistema de compliance para evitar la corrupción en sus actividades.
A raíz de lo comentado, GYM publicó un spot en blanco y negro pidiendo perdón y anunciando la muerte de la marca. La primera impresión al ver el mensaje es que la empresa ha colocado el spot en modo oscuro, lo cual se recomienda hacer solo de noche para no incomodar con la luz a los demás mientras duermen.
Pero ¿ha sido un gesto al lector para no incomodar? Resulta obvio que pedir perdón, junto a la noticia de un cambio de nombre, debe ser un mensaje diáfano y transparente. Es demasiado importante generar un futuro distinto, basado en la integridad y la ética.
El problema para GYM, y las demás empresas del club, es que las percepciones negativas no mueren de la noche a la mañana con un buen planteamiento de marketing, se necesita una estrategia para la gestión de la reputación. Para lograrlo, deberían dar a conocer la nueva marca casi de inmediato al spot del perdón. Los nuevos directivos deben dar sentido humano a la marca y presentarse públicamente sin mayor dilación.
El anonimato significa oscuridad, falta de compromiso y se vincula a la actitud deshonesta. Deben dejar el mensaje de luto en medio de las tinieblas y mostrar el nuevo proyecto de empresa. Si GYM quiere seguir igual, que siga oscura. Si quiere cambiar que muestre algo distinto que sea real y se perciba como tal.
Seis recomendaciones para la reactivación de la obra pública con rehabilitación reputacional
- Pedir perdón de forma genuina. Reconocimiento del perdón no significa necesariamente mostrar más emoción al hacerlo. En 2010, CEO de British Petroleum, Tony Hayward con la frase “me gustaría recuperar mi vida” sólo consiguió ser más golpeado después del derrame de petróleo en el Golfo de México. El perdón debe ser mostrado con prudencia, responsabilidad, identificando el daño y con señal de empatía hacia la sociedad.
- Reestructuración. Una nueva organización implica la desvinculación absoluta de los anteriores directivos que cometieron los actos ilícitos o siguen procesos de investigación. Normalmente consiste en limitaciones de mandato de los actuales, conformación de comités consultivos y de vigilancia, sistemas de compliance, entre otros.
- Firmar Pactos de Integridad. Que sean vigentes desde la participación de la empresa en el proceso de licitación hasta la entrega de la obra. Las promesas y acuerdos entre las partes deben ser conocidos ampliamente por el público y la violación del pacto descalifica a la empresa para cualquier contratación a futuro.
- Cambios de marca e imagen. Las marcas se pueden matar, crear, recargar, resucitar con cierta velocidad, si lo vemos como un asunto puramente marquetero. Para dar este paso hay que estar seguros de tener la estrategia adecuada de comunicación. Una imagen estratégica significa tener un perfil ‘bueno’ para aprovechar oportunidades en el mercado. En cambio, una imagen reactiva servirá solo para salir de la crisis con un perfil ‘difuso’ a futuro.
- Gestionar la imagen institucional. Una percepción se gestiona desde la reputación institucional comprendiendo cómo están cambiando las expectativas. La imagen de la empresa deberá cambiar en un sentido amplio y no solo para el sector de los clientes que lograron conservar.
- Orientar sus objetivos al largo plazo. El esfuerzo debe ser sostenido en el tiempo por directivos y empleados que sean sensibles a conectarse con el país en general y con el sector construcción que sus predecesores han dejado en escombros.
Conclusión
El Plan Nacional de Infraestructura para la Competitividad (PNIC) indica que la brecha de infraestructura es de más de 117 mil millones de soles para los próximos 5 años. Para cerrarla se debe reactivar la obra pública con urgencia y tomar medidas adicionales al DU 008-2019, que establece disposiciones para la reactivación de los proyectos en fase de ejecución.
En el Perú el camino para la reactivación es que las empresas del Club de la Construcción realicen el mismo proceso seguido por las empresas globales que lograron su rehabilitación. Para contratar con el Estado deben lograr estándares estrictos de rehabilitación reputacional y deben suscribir públicamente su compromiso con la integridad y la ética.
