Por Rolando Arellano
(El Comercio, 20 de Julio de 2015)
Cuando se calienta el clima electoral aparecen siempre comentarios diciendo que el “márketing político” sirve para ganar elecciones comunicando promesas que no serán cumplidas. En realidad, actuar así no es hacer márketing, sino más bien es otra forma de “vender su alma al diablo”, como pasa en la pieza teatral “Fausto”, de J.W. Goethe. Veamos.
Quién sabe qué es realmente el márketing entiende que la buena comunicación ayuda a vender, pero sabe que si la empresa ofrece cosas que no puede cumplir quizá venda mucho inicialmente, pero luego el público descontento no le comprará más y la hará quebrar. Tal como sucede en la obra de Goethe, donde el doctor Fausto recibe muchas riquezas y comodidades por un tiempo, pero luego debe entregar su alma al diablo.
Aplicado a la política, alguien sin visión de márketing recomendaría ofrecer a los votantes todo lo que desean, aunque no se pueda cumplir. Un experto en márketing diría que actuando así quizá el político gane la elección, pero asegurará que en los años siguientes esas promesas incumplibles serán su cruz. “Di que vas a arreglar el caos de la ciudad en pocos días y votarán por ti en masa”, le dice el “antimárketing” al candidato. No le dirá que al no hacerlo luego afrontará revocatorias y un gran rechazo popular. Y le dice a otro: “Promete seguridad inmediata y combustible muy barato, y millones de amas de casa te darán su voto”, sin advertirle que por no cumplir terminará con la popularidad por los suelos. Como Fausto, que luego de 24 años de gozo debía irse al infierno.
Un real especialista en márketing político, que los hay, cree en su cliente y se compromete con él en el largo plazo, pues su tarea es hacerlo triunfar y crecer en el tiempo. Hoy lo ayuda a ser alcalde, mañana a gobernador y después a presidente, y tiene un cliente de por vida. Pero para eso se asegura de que conozca bien lo que necesitan sus electores y se prepare para ofrecerles solo aquello que se puede y luego se esforzará en lograr. Porque busca que en la siguiente elección muchos más voten por él, como sucede con los políticos serios de carrera.
El experto en campañas, que a veces se autodenomina experto en márketing, no entiende que el márketing mide el éxito de una empresa en su número de clientes leales, y el de un político en el voto repetido de los ciudadanos. Por eso solo se compromete con el candidato en una elección, pues sabe que con su “ayuda” este podría terminar tan desacreditado que su única posibilidad de seguir en la política es volviéndose dictador o rezando para que los próximos candidatos sean peores que él. Casi como hace Mefistófeles, que le promete algunos años de gozo a Fausto y luego el infierno eterno. ¿Y su propia carrera de “experto”? Ya encontrará otro cliente aventurero, de cualquier orientación política, que quiera también vender su alma.
Por ello quien decida ganar una elección con promesas sin base, o sin tener la preparación adecuada para cumplirlas, no solo no está aplicando márketing, sino que está mandando su futuro político al infierno. Cierto que luego se arrepentirá mucho, como le pasó al doctor Fausto, lo que en verdad no nos preocupa, pues se lo merece; pero el problema es que durante un período nos condena a todos a tener un gobierno de los diablos.
