El desarrollo del comercio electrónico en el mundo se ha intensificado profundamente en los últimos meses a propósito de las cuarentenas impuestas por la pandemia del covid 19. Y este proceso, que tampoco es ajeno a nuestro país, ha gestado la aparición de numerosos emprendimientos digitales que ahora se disputan las cuotas de mercado con las grandes corporaciones que otra dominarán la industria.

Amazon, considerada la compañía de e-commerce más grande de EEUU, no solo enfrenta esta disrupción del rubro sino que además tiene que lidiar con problemas operativos subyacentes a su estructura de capital, además de las constantes críticas provenientes de políticos en torno al desplazamiento de la mano de obra que suscita la automatización del comercio.

Un reciente artículo de The Economist, que compartimos líneas abajo, resume muy bien estos retos a la vez que sugiere qué medidas no debería tomar su CEO y fundador Jeff Bezos para no perder los logros comerciales y financieros que se han acometido por su corporación desde su fundación.

Las reflexiones que hace The Economist en torno al rubro del e-commerce a la luz de lo que enfrenta Amazon deben servir de llamado a las empresas peruanas a una digitalización profunda de sus procesos de comercialización y distribución. Hay mucha incertidumbre respecto de cuánto tiempo más se prolongará la crisis, pero el quiebre que está sufriendo el mundo producto de ella sin duda ya se encuentra generando un cambio en el comportamiento de los consumidores hacia una mayor interacción digital con sus compras. Las empresas que se adecuen más rápido a este cambio serán las que probablemente tengan mayores probabilidades de sobrellevar la crisis y de sobrevivir. Lampadia

El genio de Amazon
La pandemia ha demostrado que Amazon es esencial, pero vulnerable

La visión de Jeff Bezos de un mundo de compras en línea se está haciendo realidad más rápido que nunca. Pero el trabajo de dirigir Amazon no ha sido más fácil

The Economist
18 de junio, 2020
Traducida y comentada por Lampadia

En el verano de 1995, Jeff Bezos era un flaco obsesivo que trabajaba en un sótano junto a su esposa, empacando libros de bolsillo en cajas. Hoy, 25 años después, es quizás el magnate más importante del siglo XXI: un divorciado desgarrado que financia misiones espaciales y periódicos por diversión, y recibe la adulación de Warren Buffett y el abuso de Donald Trump. Amazon, su firma, ya no es solo un librero, sino un conglomerado digital valorado en 1.3 trillones de dólares que a los consumidores les encanta, a los políticos les encanta odiar, y los inversores y rivales han aprendido a nunca apostar. Ahora, la pandemia ha provocado un aumento digital que muestra cuán importante es Amazon para la vida cotidiana en EEUU y Europa, debido a su papel crucial en el comercio electrónico, la logística y la computación en la nube. En respuesta a la crisis, Bezos dejó de lado sus problemas y volvió a la gestión cotidiana. Superficialmente no podría ser un mejor momento, pero la cuarta empresa más valiosa del mundo enfrenta problemas: un contrato social deteriorado, stress financiero y competencia renovada.

La oleada digital comenzó con la “carga de despensa” en línea a medida que los consumidores ordenaban a granel rollos de inodoro y pasta. Las ventas de Amazon en el primer trimestre aumentaron un 26% interanual. Cuando llegaron los controles de estímulo a mediados de abril, los estadounidenses pusieron en marcha una gama más amplia de productos. Dos rivales, eBay y Costco, dicen que la actividad en línea se aceleró en mayo. Ha habido una lucha para satisfacer la demanda, con Bezos haciendo comprobaciones diarias de inventario una vez más. Amazon contrató a 175,000 empleados, equipó a su gente con guantes y arrendó 12 nuevos aviones de carga, lo que elevó su flota a 82. El fuerte aumento del comercio electrónico es una infraestructura de computación en la nube y sistemas de pagos. Amazon también posee una parte de eso, a través de AWS, su brazo en la nube, que registró un aumento del 33% en las ventas del primer trimestre.

Una pregunta es si la oleada digital disminuirá. Las tiendas están reabriendo, incluso si los clientes tienen que pagar en cajas protegidas por Perspex. Sin embargo, las señales indican que parte del boom durará, ya que ha involucrado no solo a las mismas personas que hacen más de lo mismo. Una nueva cohorte ha comenzado a comprar en línea. En EEUU, los clientes “plateados” de 60 años han creado cuentas de pago digital. Muchos minoristas físicos han sufrido daños fatales. Docenas han incumplido o están al borde, incluidos J. Crew y Neiman Marcus. El año pasado, las acciones de las empresas de almacenamiento, que prosperan en el comercio electrónico, han superado a las de los propietarios de centros comerciales en 48 puntos porcentuales.

Todo esto parece encajar en el guion que Bezos ha escrito a lo largo de los años en sus cartas a los accionistas, que ahora los inversores analizan minuciosamente como las de Buffett. Argumenta que Amazon se encuentra en un círculo perpetuo y virtuoso en el que gasta dinero para ganar cuota de mercado y se expande en industrias adyacentes. De los libros saltó al comercio electrónico, luego abrió sus brazos a la nube y la logística a minoristas externos, convirtiéndolos en grandes negocios nuevos por derecho propio. Los clientes se mantienen fieles gracias a ventajas como Prime, un servicio de suscripción, y Alexa, un asistente de voz. Según esta cuenta, el nuevo aumento digital confirma el aumento inexorable de Amazon. Esa es la vista en Wall Street, donde las acciones de Amazon alcanzaron un máximo histórico el 17 de junio.

Sin embargo, desde su rancho en el oeste de Texas, Bezos tiene que luchar con esos problemas difíciles. Comience con el deteriorado contrato social. Algunas críticas comunes de Amazon son simplemente equivocadas. A diferencia, digamos, Google en la búsqueda, no es un monopolio. El año pasado, Amazon tenía una participación del 40% en el comercio electrónico estadounidense y el 6% de todas las ventas minoristas. Hay poca evidencia de que mate empleos. Los estudios sobre el “efecto Amazon” sugieren que los nuevos trabajos de almacén y entrega compensan la disminución de los asistentes de tienda, y el salario mínimo por hora de la empresa de US$ 15 en EEUU está por encima de la mediana para el comercio minorista.

Pero la estrategia de Amazon implica una gran disrupción creativa en el mercado laboral incluso cuando la economía se tambalea. Además, los brotes virales en sus almacenes han reavivado los temores sobre las condiciones de trabajo: 13 fiscales generales del estado estadounidense han expresado su preocupación. Y el papel de Amazon como un comerciante digital crea conflictos de intereses. ¿Su plataforma, por ejemplo, trata a los vendedores de terceros en igualdad de condiciones con sus propios productos? El Congreso y la UE están investigando esto. ¿Y qué tan cómodas deberían estar otras empresas para entregar sus datos confidenciales a AWS dado que es parte de un conglomerado más grande que compite con ellos?

El segundo problema de Amazon es el gran crecimiento. A medida que Bezos se expandió en una industria tras otra, su empresa pasó de ser un activo ligero a tener un balance más pesado que una fábrica de tractores soviética. Hoy tiene una planta de US$ 104,000 millones, incluidos activos arrendados, no muy lejos de los US$ 119,000 millones de su rival de la vieja economía, Walmart. Como resultado, los retornos que excluyen AWS son insignificantes y la pandemia está reduciendo aún más los márgenes en el comercio electrónico. Bezos dice que la empresa puede llegar a ser más que la suma de sus partes al recolectar datos y vender anuncios y suscripciones. Hasta ahora, los inversores han tomado esto en confianza. Pero los débiles márgenes de comercio electrónico hacen que sea más difícil para Amazon dejar de lado AWS. Esto sacaría a los reguladores de sus espaldas y liberaría AWS, pero privaría a Amazon de la máquina de dinero que financia todo lo demás.

La última preocupación de Bezos es la competencia. Durante mucho tiempo ha dicho que observa a los clientes, no a los competidores, pero debe haber notado cómo la pandemia ha energizado a sus rivales. Las ventas digitales en Walmart, Target y Costco probablemente se duplicaron o más en abril, año tras año. Las empresas digitales independientes están prosperando. Si usted crea un clon bursátil de imitaciones de Amazon, incluidos Shopify, Netflix y UPS, ha superado a Amazon este año. En gran parte del mundo, los competidores regionales gobiernan, no Amazon; entre ellos se encuentran MercadoLibre en América Latina, Jio en India y Shopee en el sudeste asiático. China está dominada por Alibaba, JD.com y nuevos contendientes descarados como Pinduoduo.

La imitación es la forma más sincera de capitalismo

El negocio más admirado del mundo se ve obligado a resolver varios acertijos. Si Amazon aumenta los salarios para aplacar a los políticos en una era populista, perderá su ventaja de bajo costo. Si se desprende de las leyes para complacer a los reguladores, la grupa será financieramente frágil. Y si aumenta los precios para satisfacer a los accionistas, sus nuevos competidores ganarán cuota de mercado. Veinticinco años después, la visión de Bezos de un mundo que compra, mira y lee en línea se está haciendo realidad más rápido que nunca. Pero el trabajo de ejecutar Amazon no se ha vuelto más fácil, incluso si ya no involucra cajas de embalaje. Lampadia

Rafael Venegas
Director Independiente de Empresas; Senior Advisor Spencer Stuart
Para Lampadia

Hartos que se apliquen medidas contra la crisis para un país formal, cuando somos un país tremendamente informal. Hartos de una gestión ejecutiva improvisada, indecisa, soberbia e incapaz de corregir errores. Hartos de un consejo de ministros sin liderazgo, descoordinado, con agenda propia y con claro sesgo anti-empresa. Hartos de los irresponsables proyectos individualistas y populistas del nuevo congreso. Hartos de la burocracia y corrupción estatal. Hartos que el empresariado actúe individualmente, desde la tribuna y con tibia solidaridad. ¡Hartos!

Así se siente una gran cantidad de peruanos, entre los que me encuentro yo. Este hartazgo, en plena cuarentena, es un gran generador de stress y para evitar esto, lo mas recomendable son los hobbies. Yo felizmente tengo varios y para evitar seguir amargándonos, les cuento algo que aprendí uno de mis hobbies: La investigación de temas futuristas tecnológicos.

Hace unos días participé en el seminario EmTech (Emerging Technologies), que es organizado anualmente por la revista MIT Technology Review y que este año contó con la participación de Harvard Business Review. Fueron tres días (8, 9 y 10 de junio) de presentaciones y foros virtuales, donde expusieron mas de 30 expertos en tecnología y participamos unas 250 personas de todo el mundo, entre profesionales y algunos curiosos como yo.

Se discutieron temas muy interesantes y de gran actualidad que fueron contrastados con la crisis global que vivimos actualmente y con el impacto que esta generará en el futuro. Se habló mucho de lo importante que será la resiliencia empresarial ante la nueva normalidad y también sobre los nuevos formatos de trabajo. Quedó claro que las empresas mas exitosas serán las que enfoquen en un propósito único, que tengan muy claras sus prioridades y que tengan una gran capacidad para adecuarse rápidamente a los cambios. En cuanto a los ejecutivos exitosos del futuro, serán los que tengan mas desarrolladas competencias en tecnología, arte (creatividad) y liderazgo. Otro tema que quedó evidente es que esta crisis ha hecho que los proyectos tecnológicos que se venían desarrollando, se aceleren de manera importante, para cumplir con los requerimientos urgentes de esta nueva normalidad.

Albert Einstein decía que la crisis es el momento para las oportunidades y las grandes inventivas. Este concepto estuvo muy presente en el foro, llegándose a concluir, cuales serían los principales frentes donde la tecnología y la nueva normalidad generaría mayores cambios y oportunidades para nuevos desarrollos. Aquí les resumo los mas importantes:

1. TRABAJO VIRTUAL. Este tema vino para quedarse. Los resultados que se han conseguido ¨gracias¨ a la pandemia, han superado las expectativas. El home office, será un cambio importante que formará parte de la nueva normalidad. Otro gran impacto se dará en los viajes de negocio, los cuales se reducirán de manera importante en la nueva normalidad. Por otra parte, las reuniones de trabajo como directorios, comités o capacitaciones ganarán mucho en efectividad y practicidad, al hacerse de manera virtual, cuya efectividad ha sido comprobada durante la pandemia. Todo esto generará nuevas ofertas de servicios y acelerará mejoras importantes en las tecnologías actuales. En suma, mucho mayor efectividad y menor costo para las empresas e instituciones.
2. TELEMEDICINA. En este frente ya existían avances, pero aún incipientes. Sin embargo, la crisis ha servido para acelerar su desarrollo y muy pronto será la nueva normalidad. El principal uso es la consulta médica remota. Esto, además de ser mas cómodo y eficiente, servirá para mejorar la prevención y las urgencias. Por ahora solo se conversa con el médico, pero en un futuro cercano, éste podrá constatar los signos vitales del paciente, mediante dispositivos tecnológicos especiales, que se conectan a través del Smartphone. Además, el médico tendrá acceso automático a la historia clínica del paciente, en cualquier lugar donde se encuentre. Esto se complementa con un sistema de delivery de las medicinas recetadas, lo que cerrará el círculo de la consulta.
3. PAGOS VIRTUALES (Contactless Payments). Esto ya está muy avanzado, inclusive en nuestro país. En muy poco tiempo los monederos y las monedas virtuales serán la nueva normalidad y solo se requerirá de un Smartphone para que se concreten las transacciones de movimiento de dinero, sin necesitar cuentas bancarias. Aquí el principal riesgo es la cyber seguridad, tema muy especializado e importante, del que se discutió mucho en el evento.
4. EDUCACIÓN REMOTA. Esto se encontraba a niveles muy básicos cuando se inició la pandemia, pero ha tenido que acelerarse mucho para cubrir las necesidades generadas por la imposibilidad de la asistencia física. Aunque la tecnología y la conectividad estaban presentes, los instructores no estaban preparados y tampoco contaban con programas diseñados para este formato. La crisis los hizo improvisar y mal que bien, se vienen dando clases virtuales a todo nivel. En este campo hay muchísimo por hacer y se tiene que conseguir aceleradamente. Tecnológicamente lo mas necesario es mejorar la conectividad, pasando a una tecnología mas potente. Esta tecnología ya existe, es la 5G que es 20 veces mas potente que la actual 4G. El problema serán las antenas, que, a pesar de ser de menor tamaño se requieren muchas mas. Por ahora con G4 se puede, pero pronto se tendrán problemas de saturación. Definitivamente en este campo hay muchísimas oportunidades de desarrollo y de negocio en muchos frentes.
5. E-COMMERCE / DELIVERY. Este formato de venta ya existe hace muchos años, pero como una segunda opción. A partir de ahora, se convertirá en la nueva normalidad del comercio. Aquí Amazon es el rey absoluto, desde hace muchos años. Para que tengan una idea de la dimensión de Amazon, en el 2019 distribuyó mas de 3,500 millones de paquetes en todo el mundo. Para ello cuenta con su propia flota de delivery, pero también utiliza a experimentados courriers como Fedex, UPS y DHL, a quienes controla milimétricamente. Esta nueva forma de vender se extenderá a muchos otros rubros que hoy no lo hacen y que tendrán que adecuarse. Aquí el gran diferenciador es la calidad del servicio. Esto significa que ya no se podrá enfocar únicamente en la calidad del producto y el precio, sino que tendrán que tomar en cuenta otros tres factores, que tendrán el mismo peso: (1) La recepción del pedido (order-entry), que podrá ser una App. (2) Empaque, aseo y sanidad y (3) El delivery a tiempo (o pickup en tienda o en lockers). Cualquiera de estos que falle, generará insatisfacción al cliente (hoy en día mucho mas exigente) y podrá poner en riesgo la imagen de la empresa. En este frente las oportunidades para desarrollar procesos, aplicaciones y servicios innovadores es muy grande y serán en beneficio del usuario.

En resumen, la nueva normalidad significará reuniones de trabajo, conferencias, consultas médicas y educación remotas; restaurants, cine y shows en casa; pagos y cobros sin efectivo y sin cuentas bancarias y compras sin salir de casa. Esto podrá generar una reducción del número de automóviles circulando por las calles y por ende la mejora del tráfico y el aumento de vehículos menores.

¡Pronto veremos con cuánta fuerza se instalará esta nueva normalidad, o si seguimos sumergidos en nuestro modus vivendi (caos) habitual! Lampadia